L’E-Commerce nel Largo Consumo: i dati IRI sull’evoluzione del canale digitale
Uno studio IRI mostra l'importanza del canale digitale nel Largo Consumo Confezionato, mettendo in risalto tutte le sue potenzialità.
A partire dal lockdown, il comparto dei beni di prima necessità ha subito grandi stravolgimenti, sia in negativo che in positivo. In quest’ultima accezione, abbiamo assistito a un fortissimo sviluppo del canale e-commerce, causato principalmente dalle forti restrizioni negli spostamenti e dalla necessità di restare a casa.
Sono ipotizzabili all’orizzonte grandi cambiamenti. Tra questi, uno già in fase di consolidamento, è sicuramente il nuovo ruolo dell’E-Commerce che sta diventando sempre di più un canale importante per tutti gli operatori del Largo Consumo Confezionato.
Grazie al servizio IRI Online Panel, con cui IRI monitora dal 2018 le vendite On-line del Largo Consumo, è stato possibile osservare puntualmente l’evoluzione del canale durante questo anno a dir poco particolare.
Il trend a valore del Largo Consumo Confezionato: Grande Distribuzione e E-commerce
Le performance del canale
Lo spunto eccezionale delle vendite nei negozi fisici della Grande Distribuzione nei mesi scorsi viene sminuito al confronto con l’incredibile accelerazione delle vendite di prodotti di Largo Consumo nell’E- Commerce. Il dato (che in questa analisi è circoscritto al perimetro dei cosiddetti Generalisti Online) parla da solo dell’entità del fenomeno innescato dall’allarme sanitario. Restrizioni al movimento e problematicità di accesso ai negozi fisici hanno convinto un percentuale crescente di famiglie ad affidarsi a questa forma di acquisto. Come già anticipato, l’informazione più interessante è rappresentata dal fatto che la crescita non si è esaurita dopo le prime settimane dell’emergenza, al contrario, permane anche a distanza di 5 mesi, quasi raddoppiando il peso del canale che passa dallo 0,8% a oltre il 2%.
Particolare importanza è stata acquisita dalla tipologia di acquisto Click&Collect, che durante il periodo dell’emergenza ha contribuito in modo sostanziale ad alleviare le problematiche logistiche delle consegne a domicilio.
Un ulteriore elemento da segnalare è sicuramente il fatto che nel canale online quasi tutti i reparti triplichino la crescita. Come mostrato dal grafico nella pagina successiva, l’aumento di spesa è stato elevatissimo e generalizzato (anche se qui bisogna considerare che lo sviluppo percentuale si confronta con volumi piccoli).
Click&Collect: una tipologia di acquisto online in crescita
Le vendite online dei diversi Reparti
Le ragioni del “salto di qualità” del canale
Quali sono le principali ragioni alla base di questo vero salto di qualità del e-commerce per i mercati del Largo Consumo? Pochi dati bastano per chiarire la situazione.
L’online è stata una vera risorsa per molti consumatori durante la fase critica del lockdown, attirando circa il 12% dei consumatori: in poco tempo è raddoppiata la sua penetrazione acquisendo una quota consistente di nuove famiglie. Inoltre, come è emerso da una ricerca condotta da IRI in collaborazione con REM Lab dell’Università Cattolica di Piacenza, i consumatori che hanno sperimentato l’acquisto online durante l’emergenza sanitaria da Covid-19, continueranno a farlo in futuro: il 73,5% degli intervistati dichiara infatti che continuerà a rivolgersi a questo canale per la spesa di prima necessità. In pratica il canale ha abbattuto molte barriere culturali e può contare sul consolidamento dei clienti acquisiti negli ultimi mesi.
Pare dunque evidente come il canale rappresenti una concreta opportunità per la Distribuzione Moderna. Nonostante questo, alcuni operatori devono ancora attrezzarsi per poter coglierla al meglio e con tempestività.
Come illustrato sotto, i Distributori operanti nell’online sono maggiormente presenti nelle regioni del Nord Italia e nel Lazio, soprattutto dove insistono i maggiori bacini di consumo metropolitani. Tuttavia, la crescita di appeal del canale prepara il terreno per attirare nuovi investitori ed è realistico pensare che in tempi non troppo lunghi il servizio possa allargarsi anche in contesti territoriali fino ad oggi poco interessati. La capacità di organizzarsi in questo senso può fare la differenza.
Retailer Online: concentrazione nelle diverse regioni italiane
Online: da semplice servizio opzionale a completamento indispensabile per competere
Il canale virtuale ha fatto il salto di qualità e sta consolidando le posizioni acquisite nei mercati di Largo Consumo. Già oggi i dati ci dicono che l’on- line è diventato, per i distributori che stanno investendo, un complemento indispensabile per poter competere adeguatamente sui mercati e non può essere più considerato semplicemente come un servizio opzionale alterativo alla “vecchia telefonata” al negozio. Una importanza ormai riconosciuta dalla gran parte della Business Community che si scontra però con la necessità di strategie ed investimenti dedicati per poter sfruttare appieno il suo potenziale.
Redazione 2
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