Vino in cinque sensi: come rendere la comunicazione del vino più efficace. Un'analisi di FutureBrand

Vi proponiamo oggi in questo articolo un'analisi realizzata da Francesco Buschi, Strategy Director di FutureBrand, network globale di consulenza di branding e innovazione, parte di Interpublic Group. Buschi riflette sulle strategie più adatte per rendere la comunicazione del mondo del vino più efficace e coinvolgente, maggiormente capace anche di guidare il consumatore nell'acquisto. L'attuale scenario si apre a nuove possibilità, con un linguaggio che coinvolge tutti i sensi.

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A ogni trend corrisponde un contro-trend, un avvicendamento naturale delle tendenze che riequilibra i bisogni dei consumatori. Anche nel mondo del vino, dopo una fase di iperspecializzazione e di complessità che ci voleva tutti esperti sommelier, segue un periodo che punta verso l’essenzialità. Questo non significa il venir meno dell’impegno e della laboriosità che compongono a ragione l’immaginario enologico, ma rappresenta piuttosto un tentativo di comunicarli attraverso metafore e simbologie visive; di creare un linguaggio più diretto ed empatico. Un modo alternativo ed efficace di catturare e riassumere la complessità dell’esperienza palatale, di solito descritta a parole, e tradurla in segni e colori. [caption id="attachment_81028" align="aligncenter" width="640"] Francesco Buschi[/caption] È un approccio meno convenzionale, soprattutto nel mondo del vino che fatica ancora a uscire dal solco della tradizione. L’etichetta diventa così parte di un racconto sensoriale, che fa spesso ricorso a texture grafiche e trattamenti di stampa in grado di essere funzionali, tramite per esempio il tatto, al racconto di una determinata esperienza. Non è un semplice esercizio di stile, ma uno studio attento delle caratteristiche palatali di un prodotto e di come queste possano essere trasferite e raccontate anche su altri touchpoint. D’altro canto, in un’epoca tanto visiva come quella in cui viviamo, la decodifica delle emozioni sensoriali legate, per esempio, alla degustazione del vino, appare tanto plausibile quanto necessaria. Fin qui, la categoria del vino non ha avuto molta familiarità con linguaggi e tecniche di stampa innovativi; quando ha esplorato soluzioni diverse dai codici della tradizione, lo ha fatto più per esprimere un concetto di premiumness che per raccontare le emozioni. Oggi, invece, la complessità sensoriale si trasforma in un elemento identitario e, sì, anche di lusso, che può vivere su supporti – e sensi – nuovi e inattesi. Se nel mercato italiano del vino, più restio ad abbandonare i codici della tradizione che ne hanno decretato il successo, questa tendenza non è ancora praticata, all’estero invece diventa l’elemento attraverso cui costruire la propria distintività in uno scaffale sempre più complicato e di difficile decodifica. Del desiderio di rivisitare la categoria fanno parte anche le innovazioni di prodotto: nel rispetto delle materie prime e delle tradizioni, si prova a mixare per creare nuove esperienze, con la curiosità e la passione per un mondo, quello del vino, che continua a regalare emozioni inaspettate. Oltre alle nuove esperienze sensoriali al di fuori della bottiglia, esistono alcune strategie che possono rendere la comunicazione del vino più efficace e aiutare i consumatori nella scelta:

5 STRATEGIE PER COMUNICARE MEGLIO IL VINO

Al di là delle tendenze più contemporanee, il prodotto vino può, senza snaturarsi, massimizzare l’efficacia dei diversi punti di contattato. 1 RADICI 2.0 Dare un'immagine artigianale ed empatica. Il vino in Italia è qualcosa di familiare, di talmente atavico che fa parte delle nostre radici, che oggi i più giovani vogliono riscoprire. La tradizione, da elemento passatista, diventa gancio empatico per veicolare appartenenza e rispetto. Non importa la dimensione aziendale reale, ma il modo in cui si condivide la storia di famiglia e le proprie origini. 2 SINTONIA Comunicare l'attenzione alla salute e all'ambiente. Le tendenze salutistiche hanno portato a bere meno ma meglio e a cercare il prodotto che fa bene: vini biologici e biodinamici, con meno solfiti e meno alcol. Nella convinzione del "I am what I drink". Il vino diventa cosi elemento di coesione culturale, l’innovazione di prodotto deve tener conto di queste nuove richieste. 3 EXPERIENCE Implementare l'offerta multi-sensoriale. L’esperienza enologica non inizia con l’apertura di una bottiglia e non finisce con la stessa, ma va percepita in modo esteso. Uno spostamento che passa dal consumo a quello delle nuove esperienze del brand, ripensare in questa ottica la classica visita enoturistica in cantina mixandola con le nuove tecnologie, per educare ma anche emozionare e sorprendere, attraverso il coinvolgimento di tutti i sensi. 4 MULTICANALE Integrare il prodotto con un servizio. In un mondo dove la scelta passa attraverso l’approfondimento reso possibile dalle nuove tecnologie (app o canali social), oggi è molto più facile garantire servizi di e-commerce o delivery a cui si aggiungono le condivisioni di informazioni tramite community. 5 RAZIONALIZZAZIONE Riorganizzare le informazioni e dotarsi di codici e segni che aiutino a narrarle. Mentre altri prodotti, come per esempio le birre, hanno bisogno di segmentare l'offerta, il vino ha già in sé forti elementi di differenziazione: denominazioni, cru, uvaggi in purezza, annate e così via. Bisogna, quindi, mettere a sistema questi elementi, semplificarli e imparare a narrarli. In conclusione, il mondo del vino sta già evolvendo verso una maggiore inclusività, che può passare attraverso una miriade di punti di contatto, che vanno ripensati all’interno di una nuova idea di esperienza di cui il prodotto è parte.

Il caso

Unexpected Wine è un giovane importatore, distributore e creatore di vini francese. Nel 2019, ha deciso di lanciare un nuovo marchio con due etichette: un Côtes-du-Rhône rosso e un Côtes-du-Rhône bianco. Consapevole di entrare in un mercato presidiato da produttori storici e assai ben posizionati, ha puntato sulla creazione di un linguaggio completamente nuovo, capace di rompere gli schemi con l’audacia che solo gli innovatori posseggono. Senza paura, ha puntato sull'origine del prodotto: la Côtes-du-Rhône; ha sviluppato un'identità di marca audace che non solo racconta il profilo organolettico dei suoi vini, ma che parla ai sensi del consumatore. Il progetto è partito dalla storia della valle del Rodano e del suo territorio. Studiandola, è venuta alla luce un’antica leggenda, legata a una creatura mitologica: il Tarasque. La leggenda medioevale lo descrive a metà tra una chimera, un pesce e un mammifero, senza riuscire a definirlo con certezza. Dal nome della creatura deriva quello del nuovo marchio: Ascaïr. La leggenda ha ispirato anche due illustrazioni fantastiche del Tarasque che esprime la personalità dei due vini. L’idea è di aiutare i consumatori a immaginare il gusto dei due vini Ascaïr in base a ciò che vedono e sentono attraverso i sensi. Particolare attenzione è stata dedicata all'etichetta dei due vini, realizzata con una speciale texture a rilievo che invita il tatto a esplorarne la grana. “Descrivere un vino è come descrivere una nuvola, sono solo percezioni. Ascaïr fa esattamente questo, e lo fa così bene che le prime bottiglie le abbiamo vendute solo mostrando le etichette. Ascaïr ha superato le nostre aspettative in termini di vendite, è il risultato di un perfetto equilibrio tra tutti gli ingredienti del nostro marketing mix, in cui il design ha un ruolo centrale”, sostengono i fondatori. Francesco Buschi, Strategy Director FutureBrand [contact-form-7 id="1103" title="Form Articoli"]