Panettoni. La proposta industriale arretra mentre cresce l'artigianale

In uno scenario in cui si rileva una contrazione generale nei consumi del mercato legato alle categorie merceologiche a cui appartengono i prodotti delle ricorrenze natalizie, il panettone industriale resta il segmento più solido nonostante abbia subito una flessione del -2,5% assestandosi a 217 milioni di euro nell’ultima campagna natale. https://www.youtube.com/watch?v=eMDwg5BOk94 Il comparto artigianale non riesce a bilanciare questa tendenza nonostante una crescita organica e trasversale, che si attesta ormai a 118,5 milioni di euro (+3,2% rispetto all’anno precedente) e ad un aumento generale della penetrazione (+10%) concentrata soprattutto al Sud e al Nord-Ovest, dove sono sempre di più gli esclusivisti del comparto che considerano il panettone artigianale un dolce di qualità e un perfetto cadeau natalizio. Come conseguenza diretta di questa evidenza, si nota un effetto di cannibalizzazione del comparto artigianale sul segmento premium del comparto industriale (identificata dai prodotti sopra i 10 euro al kg): il cui valore cala dell’11% raggiungendo una cifra pari a 23.6 milioni di euro. Mentre l’offerta l’industriale del segmento mainstream grazie alla leva di prezzo, decresce in misura meno importante (-7,5%), assestandosi a sfiorare i 75mio€. A mettere in luce questo scenario è la ricerca "L'evoluzione nei consumi del panettone in Italia" promossa in collaborazione con NielsenIQ da CSM Ingredients, leader internazionale nel settore della pasticceria e della panificazione nonché ideatore del concorso Panettone Day, che ormai da 9 anni rappresenta una vetrina per gli artigiani di tutta Italia che si contendono il primato di Miglior Panettone. La ricerca ha l’obiettivo di analizzare i principali cambiamenti che influenzano il mercato del panettone in Italia svelando le dinamiche che caratterizzano i consumatori e le loro abitudini, al fine di supportare sia aziende che artigiani del comprenderne esigenze e nel rispondere alle richieste del mercato. Emerge in modo sempre più evidente, come siano le aspettative sulla qualità del prodotto, il prezzo e le abitudini di consumo a guidare i consumatori: chi è spinto dalla convenience e dalla facilità di reperimento del prodotto (ampio assortimento) sceglie l’industriale, mentre chi opta per l’artigianale è mosso dalla qualità e dalla varietà della proposta, fattori che spingono i consumatori a recarsi in pasticceria e, se impossibilitati a raggiungerla, ad acquistare sull’e-commerce del loro artigiano di fiducia. La leva della qualità, inoltre, spinge sempre di più l’acquirente alla ricerca del panettone non solo durante le festività, con un conseguente ampliamento della fascia principale di acquisto, anticipata già ad ottobre e che scivola ampiamente sino a gennaio, con un conseguente allargamento della domanda. In generale anche se il mercato legato alle ricorrenze ha subito una flessione, da questa ricerca si evince che il panettone continua a mantenere il suo appeal: 7 famiglie su 10 continuano ad acquistarlo a Natale, un dato che conferma quanto questo prodotto non possa mancare sulle tavole degli italiani nei giorni di festa.

Panettone artigianale: un mercato in crescita anche oltre il periodo natalizio

• il periodo di acquisto dei panettoni si anticipa già ad ottobre e si allunga sul gennaio
• preferita la versione da 1kg, ma con anticipi in formati più “da degustazione” e in gusti creativi, anche in senza lattosio
• un regalo natalizio che non delude

La quasi totalità delle famiglie italiane ha portato in tavola il panettone durante le feste e la metà ha scelto prodotti artigianali. Dall’analisi emerge che circa tre quarti degli acquisti avvengono tra dicembre e gennaio con una spesa media di 25 euro, ma il dato più interessante è che si rileva un costante aumento della richiesta anticipata di panettoni, aprendo nuovi scenari interessanti al di là delle festività, in particolare nei mesi di ottobre, novembre e gennaio. Tra chi acquista panettone artigianale vince la proposta tradizionale nel formato da 1kg, ma guadagnano sempre più spazio le varianti creative e senza lattosio, in particolare tra i consumatori più giovani che vedono in questo prodotto un’idea perfetta per un regalo natalizio. Tra le leve che consentirebbero di incrementare gli acquisti del panettone artigianale quelle su cui puntare maggiormente, oltre al prezzo, sono una maggiore varietà di formati e una diversa calendarizzazione, che consentirebbe appunto di acquistare il panettone anche in un periodo diverso dal Natale come dolce da gustarsi tutto l’anno.

Canali e driver di acquisto

• Per la GDO vincono leva di prezzo e facilità di reperimento, per la pasticceria qualità e passaparola. 
• Nel comparto artigianale compaiono nuovi canali di vendita, tra i quali panetterie e aree retail di stazioni e aeroporti, oltre all’online.
• Chi non può recarsi in pasticceria, effettua l’acquisto sull’e-commerce del pasticcere di fiducia
• Da fine pasto, il consumo di panettone (soprattutto industriale) si allarga anche alla colazione o alla merenda

Dalla ricerca NielsenIQ, il panettone si conferma il dolce natalizio per eccellenza per la quasi totalità degli acquirenti e per 3 su 4 rappresenta un'ottima idea regalo. I driver di scelta che guidano i consumatori di panettoni artigianali e industriali sono però completamente opposti: se per questi ultimi a guidare le scelte sono soprattutto la leva del prezzo e la facilità di reperirli presso la grande distribuzione ottimizzando il tempo dedicato alla spesa, per i primi vince la ricerca della qualità del prodotto, la fiducia nella pasticceria e nel pasticcere, oltre che i consigli di amici e parenti. Emerge però un dato interessante sui canali di acquisto: se è vero che la GDO sta al prodotto industriale come la pasticceria sta a quello artigianale, è anche vero che si stanno aprendo canali alternativi per entrambe le tipologie come i negozi di quartiere, le panetterie, le aree retail all’interno di stazioni e aeroporti. Si conferma anche l’importanza del canale online, che viene preferito in base alla possibilità di avere un buon rapporto qualità prezzo, promo interessanti e alla comodità di acquisto direttamente da casa. Emerge inoltre che chi acquista panettoni online lo fa soprattutto dal sito della pasticceria per la ricerca di un prodotto esclusivo e di qualità, dinamica che dimostra come sia sempre più importante per Pastry Chef e artigiani lo sviluppo di piattaforme di vendita online e di una comunicazione digitale mirata che li supporti nella promozione per incrementare, di conseguenza, gli acquisti sul web. Un dato curioso riguarda invece una tendenza emergente sulle modalità di consumo del panettone: da dolce da gustare a fine pasto, diventa sempre più presente a colazione o merenda per gli italiani. Un altro tratto che rivela le nuove opportunità del mercato relativo a questo prodotto che potrebbe continuare a crescere se supportato da novità legate alla farcitura, al formato e a una più ampia calendarizzazione.

Prospettive future del mercato

• Per l’industria il compito è incontrare le sempre più evolute esigenze gustative del pubblico
• Per il Trade la sfida è rendere l’esposizione più appealing 
• Per l’artigianale si punta su canali di distribuzione, produzione che si estende da ottobre a dopo Natale, più gusti e formati “easy-consumption”

2,8 milioni sono le famiglie italiane che non hanno acquistato il panettone per le festività, di cui 2,2 milioni sono acquirenti che in passato acquistavano questo prodotto e solo 600 mila le famiglie che non lo hanno mai comprato: si tratta di un bacino molto interessante da analizzare per capire come attirare nuovi potenziali consumatori. Per la crescita del consumo legato al panettone industriale, nonostante promozioni e fascia prezzo rimangano leve imprescindibili, si deve puntare sulla capacità di incontrare le sempre più evolute esigenze gustative ed estetiche (anche di packaging) dei consumatori italiani, oltre che sull’ottimizzazione dell’esposizione presso la GDO e i vari retail concept, con lo scopo di renderla più ordinata, intuitiva e di maggior appeal per semplificare e rendere unica l’esperienza d’acquisto. Il mercato artigianale offre invece ulteriori possibilità di crescita attraverso tre concetti chiave: maggior scelta di gusti e formati, la diversificazione dei canali di distribuzione e una calendarizzazione che renda questi prodotti disponibili in un periodo di tempo più ampio, anche prima e dopo il Natale.