Rallenta la crescita delle bevande alcoliche negli Stati Uniti. L'indagine IWSR

Le tendenze preesistenti nel mercato statunitense delle bevande alcoliche sono state intensificate dal Covid-19. Ora che la volatilità portata dalla pandemia si è attenuata, la normalizzazione del mercato segnala un ritorno ai trend storici, ma con delle eccezioni.

I volumi della birra hanno accelerato il loro tasso di declino, con un tasso annuo di crescita composto in volume del -2%, 2019-2021, rispetto al più lento tasso storico in volume, -1%, 2014-2019. Le categorie RTD e superalcolici hanno entrambe registrato tassi di crescita accelerati rispetto ai trend pre-Covid, in volume del +37% per i ready to drink e +4% per gli alcolici, 2019-2021, rispetto alla crescita in volume del +13% e +3%, 2014-2019, rispettivamente. Il tasso di premiumizzazione, accelerato con il Covid, ha iniziato a moderarsi in alcune categorie. Anche le vendite e-commerce sono cresciute notevolmente poiché le normative sono state allentate per accogliere i blocchi di Covid-19.

Questi cambiamenti di mercato hanno avuto un impatto sul mercato delle bevande alcoliche nel suo complesso, ma anche a livello di categoria e in termini di una serie di tendenze di consumo significative, che coinvolgono la moderazione, il settore horeca, i prodotti di ricerca e sviluppo e l’e-commerce.

Tendenze delle categorie.

Nel 2022, le categorie di bevande alcoliche negli Stati Uniti sono generalmente tornate a trend a lungo termine: i volumi di vino fermo sono diminuiti del -3%, secondo i dati IWSR, e si prevede che vedranno un calo in volume del -3%, 2022-2027. Nel frattempo, gli alcolici sono entrati in una fase di transizione dopo la buona crescita durante la pandemia, chiudendo l’anno in lieve rialzo rispetto al 2021 grazie all’aumento dei volumi degli alcolici di agave e del whisky statunitense. Si prevede che i volumi cresceranno ad un ritmo del +2%, 2022-2027, poiché la categoria degli alcolici si modera dopo la rapida crescita degli anni precedenti (+4% in volume, 2019-2021).

La birra ha continuato a diminuire, con volumi in calo del -3% nel 2022 nonostante un aumento delle importazioni dal Messico. L’evoluzione della categoria ready to drink è continuata: la crescita dei prodotti RTD premium non è riuscita a compensare il crollo degli hard seltzer a seguito degli enormi guadagni legati alla pandemia, e nel complesso i prodotti RTD sono leggermente diminuiti durante l’anno in termini di volume. Si prevede che la birra continuerà a vedere un calo dei volumi pari al -2%, 2022-2027, e la crescita RTD si modererà al +1% CAGR in volume, 2022-2027.

I dati sui consumatori dell'IWSR rafforzano queste tendenze di mercato: i dati sui richiami dei consumatori di aprile 2023 mostrano che il volume dei richiami è in calo in quasi tutte le categorie. “Mentre ogni segmento continua a tornare alla normalità, il tasso di consumo rallenterà a ritmi superiori alle previsioni precedenti”, afferma Lodewijks.

“Questi hanno registrato un aumento in volume del totale delle bevande alcoliche, mentre ora si prevedono cali. I fattori rilevanti per questa inversione di tendenza includono la continua incertezza economica, con livelli più bassi di reddito disponibile, un’inflazione persistente, soprattutto nel settore horeca, e una maggiore attenzione alla moderazione, poiché continua la tendenza del 'bere meno ma meglio'. Le preferenze dei consumatori si stanno evolvendo e ciò continuerà a incidere sulla crescita”.

Moderazione e nessuna/bassa.

“I consumatori più giovani in età legale per bere (LDA) non si avvicinano all’alcol nello stesso modo delle generazioni precedenti”, afferma Richard Halstead, COO Consumer Research, IWSR. “La tendenza alla salute e al benessere emersa durante la pandemia ha accelerato la tendenza alla moderazione, al consumo consapevole e all’aumento dei prodotti analcolici, che stanno crescendo a ritmi molto più rapidi rispetto ai loro omologhi a pieno titolo.

Quando è stato chiesto ad aprile 2023, il 54% degli adulti della generazione Z LDA+ negli Stati Uniti ha affermato di non aver consumato bevande alcoliche negli ultimi sei mesi, rispetto al 37% della popolazione totale delle LDA.

Alla domanda sul cambiamento più grande nel loro comportamento di consumo di alcol negli ultimi sei mesi, la salute e la moderazione sono stati di gran lunga gli argomenti più menzionati dai consumatori, seguiti dal costo della vita, dalla minore uscita e dalla priorità al consumo domestico.

Tra il 2018 e il 2022, i volumi dei prodotti analcolici e a basso contenuto di alcol negli Stati Uniti sono più che raddoppiati e l'IWSR prevede che la forte crescita continuerà negli anni a venire, prevedendo un aumento CAGR in termini di volume del +17% per i prodotti analcolici tra il 2022 e il 2022. 2027.

Ripresa dell’on-trade.

Le vendite horeca negli Stati Uniti sono state gravemente colpite dai lockdown e dalle restrizioni legate al Covid-19, con un calo delle vendite in valore del -50% nel 2020 – prima di migliorare nel 2021 (+57%).

Tuttavia, il canale deve ancora tornare ai livelli del 2019 e, secondo una ricerca sui consumatori IWSR, il 59% dei consumatori di alcol negli Stati Uniti afferma di uscire di meno, esprimendo una forte preferenza per il consumo domestico.

“La pandemia ha effettivamente evidenziato quanto possa essere costoso il settore horeca. I consumatori hanno iniziato ad acquistare le loro bevande preferite a casa e quando i blocchi si sono allentati, sono diventati molto più consapevoli del ricarico sul commercio”, afferma Adam Rogers, direttore della ricerca per il Nord America, IWSR.

La questione si aggrava ulteriormente poiché gli operatori delle sedi si trovano ancora ad affrontare una catena di fornitura sotto pressione e devono compensare le perdite di entrate riducendo gli investimenti nel personale e/o aumentando i prezzi.

"I prezzi delle bevande alcoliche sono aumentati nel settore horeca a un tasso quasi doppio rispetto a quello degli aumenti fuori sede", osserva Rogers.

“La riduzione del reddito disponibile ha ridotto il consumo edonistico e i consumatori sembrano concentrarsi sul preservare la qualità nelle loro scelte di bevande alcoliche moderando il loro consumo, ad esempio uscendo di meno o godendosi i loro marchi preferiti a casa e scegliendo opzioni più convenienti".

Secondo il monitoraggio dei consumatori dell'IWSR, le occasioni di bere a casa a ritmo lento sono ora dominanti. Alla domanda sull'ultima volta che hanno bevuto alcolici, il 62% dei consumatori ha fatto riferimento a casa, contro il 32% che ha menzionato il luogo di consumo.

Evoluzione della RTD.

La crescita esplosiva dei prodotti pronti – guidata dagli hard seltzer – è stata forse la tendenza più significativa nel settore delle bevande alcoliche durante la pandemia negli Stati Uniti. I volumi di RST negli Stati Uniti sono cresciuti del +61% nel 2020 e di un ulteriore +15% nel 2021. I soli hard seltzer hanno rappresentato l’80% della crescita della categoria tra il 2014 e il 2021.

Tuttavia, l’impennata degli hard seltzer è stata insostenibile e, con il raffreddamento della domanda, il segmento ha registrato perdite di volume del -10% nel 2022.

Ora la categoria RST si sta evolvendo e premiumizzando, con i consumatori che gravitano verso diverse scelte di sottocategorie, come prodotti a base di alcolici e cocktail e long drink premium, tra gli altri. Anche gli hard seltzer danno sempre più priorità a proposte di valore più elevato.

La crescita dell’e-commerce rallenta.

Le vendite di bevande alcoliche nel canale e-commerce sono cresciute notevolmente negli Stati Uniti durante le restrizioni legate alla pandemia di Covid-19, con un aumento del valore del +79% nel 2020 e del +14% nel 2021.

Tra il 2018 e il 2021, il valore totale delle vendite e-commerce di bevande alcoliche è aumentato a un CAGR del +41%, ben al di sopra della crescita CAGR del valore di mercato TBA del +5%. Di conseguenza, la quota dell’e-commerce nel canale complessivo dei prodotti alimentari è cresciuta dal 2% al 4%.

La crescita, tuttavia, si è stabilizzata nel 2022. “L’e-commerce ha recentemente rallentato dopo un significativo aumento negli anni precedenti, poiché le persone sono tornate alle loro tipiche abitudini di acquisto”, afferma Lodewijks. “Questo rallentamento è stato più evidente nel segmento del vino diretto al consumatore (D2C). Tuttavia, la comodità dell’acquisto online resta interessante e, in particolare, il segmento omnicanale costituirà un fattore chiave per la crescita”.