Al Premio Gavi La Buona Italia presentato il rapporto "IL VINO 2021: ONE YEAR AFTER"

La reattività, la creatività e l'inclusività delle azioni messe in campo da Cantine vitivinicole e Consorzi di Tutela del vino sono ciò che la 7a edizione del Premio Gavi la Buona Italia ha indagato, con l'obiettivo di individuare quelle soluzioni che, per efficacia, applicabilità e flessibilità, rimarranno validi ed efficaci strumenti di comunicazione e promozione nella "nuova normalità" che anche il comparto vitivinicolo si appresta a vivere. [caption id="attachment_110756" align="aligncenter" width="700"] La Raia. Gavi. Premio La buona Italia. Gavi. Cristian Castelnuovo. © All rights reserved. All Images rights reserved.[/caption] Per questa edizione il premio è stato assegnato a Banfi per aver continuato a puntare sul binomio vino e cultura non rinunciando ad organizzare la 23a edizione di Jazz & Wine, appuntamento cult, ma modificandone l'assetto per poterlo svolgere in presenza e che è anche diventato una playlist su Spotify. Premiati l’accordo con Unicredit e Banfi per l’accesso alla liquidità dei propri fornitori e Il Banfi Brunello Ambassador Club, che accoglie chi ha contributo - uomini, donne e aziende della ristorazione, della somministrazione e della vendita - a rendere grande il Brunello. Umani Ronchi, Consorzio Tutela Valcalepio e Consorzio Montefalco premiati con la Menzione Speciale del Premio Gavi La Buona Italia 2021 per aver saputo gestire, con azioni inclusive e di lungo respiro che vanno oltre l'emergenza, la crisi innescata dal covid19. [caption id="attachment_110754" align="aligncenter" width="1000"] I Premiati da sx Sergio Cantoni Emanuele Medolago Albani - Consorzio Valcalepio, Federica Gismondi Umani Ronchi Maurizio Montobbio Presidente Gavi, Antonio Massucco Banfi Filippo Antonelli Montefalco La Raia. Gavi. Premio La buona Italia. Gavi. Cristian Castelnuovo. © All rights reserved. All Images rights reserved.[/caption] Quelle dei premiati sono storie di coraggio ed intuizione a dimostrazione che la crisi si è rivelata anche un volano di cambiamento. Ad esempio con le sinergie "di vicinato" o "di attinenza" attivate tra cantine, consorzi e ristoratori: In un momento dove il pubblico non si può spostare, il vino si propone con offerte da fruire a casa insieme ad altre realtà gastronomiche locali, a tutto vantaggio del territorio nella sua complessità; oppure i Consorzi che si sono trasformati in "editori", dando voce ai loro produttori e al loro territorio attraverso podcast e serie web tv con una programmazione continuativa di medio/lungo termine. C’è chi ha lasciato che il vino si contaminasse con l’arte, la musica, lo spettacolo – mettendo insieme settori colpiti profondamente dalla pandemia - e chi ha ritrovato il gusto, appena è stato possibile, di eventi “intimi”, abbandonando il concetto di “bagno di folla” e regalando piccole esperienze per pochi, in cui ritrovare il lusso del vero confronto. La digitalizzazione è stata senza dubbio la grande protagonista nella risposta degli operatori del settore alle difficoltà con cui si sono dovuti confrontare. Le iniziative digitali hanno riguardato attività di marketing, di comunicazione e di vendita tanto verso il trade, quanto verso i consumatori finali: aziende e consorzi hanno intensificato - e in parte introdotto - attività di comunicazione social, degustazioni e vendita online fino ad arrivare, in alcuni casi, anche all’utilizzo della realtà aumentata per le visite virtuali in cantina. Parola d'ordine: mantenere aperto, possibilmente incrementando le relazioni, il canale con i propri interlocutori. Lo conferma la ricerca, commissionata dal Consorzio Tutela del Gavi, "IL VINO 2021: ONE YEAR AFTER" condotta dallo IULM WINE INSITUTE - IWI in collaborazione con l'Unione Italiana Vini - UIV, Il Corriere Vinicolo e Wine News e curata dal Prof. Massimiliano Bruni, che rileva però tanto tatticismo e poca strategia. Ovvero se la grande maggioranza del campione intervistato, tra cantine e consorzi, ha prontamente risposto alla crisi innescata dalla pandemia attivando iniziative su canali finora marginalmente utilizzati, è vero che molte di queste iniziative sono state "spot", senza una regia armonizzata. Dall'analisi dei progetti e delle iniziative attivati dalle Cantine e dai Consorzi oggetto della ricerca - rilevate attraverso un mix tra survey quantitativa e review del posizionamento digitale - emerge chiaramente come le strategie di comunicazione e di marketing siano cambiate in maniera sostanziale, sperabilmente in maniera duratura e strutturale. È stato sicuramente il prodotto, infatti, il protagonista delle attività di comunicazione e promozione sia delle Cantine che dei Consorzi, attraverso una rimodulazione tattica del media mix di comunicazione. Serve ora una pianificazione strategica di lungo periodo e approfondire l’analisi anche di nuovi canali digitali, come Pinterest, WeChat e TikTok, dove c’è ampio spazio di sviluppo (non sono mai stati utilizzati rispettivamente dal 74%, dal 71% e dall’88% degli intervistati) intercettando nuove platee. Commenta Bruni, Direttore IWI: “Risulta evidente come nelle Aziende e nei Consorzi di promozione e tutela vi sia la convinzione di aver appreso esperienze nuove e di aver sviluppato competenze utili, così come si è affermata la volontà di portare avanti queste azioni e attività anche nel medio lungo periodo". "Anche alla luce del fatto che - aggiunge Luigi Bersano, Consigliere Nazionale di Unione Italiana Vini - il costo di gestione delle attività online è risultato spesso inferiore a quello delle attività fisiche, oltre ad avere un potenziale di diffusione e di contatto assai maggiore". Quel che è certo è che le iniziative intraprese come necessaria risposta imposta dall’emergenza sono state per la totalità degli intervistati occasione di riflessione su nuove modalità di relazione e di ingaggio dei clienti e dei consumatori. "Al termine di questa drammatica emergenza si riaffermerà prepotente la voglia di convivialità e di gratificazione che sono alla base del successo del vino italiano - commenta Riccardo Ricci Curbastro, Presidente FEDERDOC. Allo stesso tempo, però, ci troveremo di fronte a cambiamenti strutturali che richiederanno risposte strategiche, la cui attuazione potrà beneficiare di quanto sperimentato e appreso in questi difficili mesi". Le tecnologie digitali offrono opportunità straordinarie, alle quali il mondo del vino ha guardato con maggiore diffidenza e reticenza rispetto ad altri settori, proprio per la natura conviviale ed esperienziale propria del vino. Ma la comodità degli acquisti online, una maggiore possibilità di scelta, un effettivo risparmio e l'immediatezza, attraverso specifiche app, della ricezione degli ordini sono elementi apprezzati dai consumatori - segnando un +27% di italiani che hanno acquistato vino online - di cui si dovrà tenere conto. "Quanto messo in atto dal nostro settore negli ultimi mesi rappresenta un primo importante passo - conclude Maurizio Montobbio, Presidente del Consorzio Tutela del Gavi - ma anche un segnale incoraggiante per guardare a esempi di successo dai quali trarre apprendimento e ispirazione, così come messo in evidenza dalla 7a edizione del PREMIO GAVI LA BUONA ITALIA".

LA RICERCA IWI

LE AZIENDE DEL VINO: ATTIVITÀ RIVOLTE AI CONSUMATORI Il lancio di nuovi prodotti ha interessato il 51% delle aziende interpellate. Segno di grinta e lungimiranza per contrastare la crisi dei consumi nel canale Ho.Re.Ca. Le principali iniziative rivolte specificatamente ai consumatori finali che sono state introdotte per la prima volta da alcune aziende durante il 2020 sono state:

• le degustazioni online, a volte supportate dall’invio di kit di degustazione (gratis o a pagamento),
• l’apertura di store online di proprietà, sulla scia della crescita dei canali e-commerce, e il conseguente delivery dei prodotti acquistati,
• la creazione di tour virtuali delle cantine e/o dei vigneti.

 Solo il 9% delle aziende ha deciso di utilizzare la realtà aumentata per un’esperienza digitale il più possibile coinvolgente e vicina alla realtà. Molti altri produttori, i quali erano già attivi su questi fronti, hanno dichiarato di aver comunque intensificato queste attività per arginare le perdite di fatturato, ma anche per mantenere e arricchire la relazione con i propri consumatori. Non a caso, infatti, l’attività di comunicazione ai clienti finali, oltre che essere riferita ai nuovi prodotti lanciati dalle aziende, ha previsto anche un racconto più approfondito della storia del brand, dei vini e del territorio (anche attraverso tour virtuali delle cantine e dei vigneti) e, ancora, la condivisione di ricette con abbinamento per intrattenere i consumatori durante i periodi li lockdown. Nei rapporti con il trade e gli operatori specializzati, l’utilizzo di chat commerciali è stata l’attività maggiormente intensificata nel periodo considerato. Oltre il 94% delle Cantine ha giudicato positivamente le iniziative intraprese durante il periodo Covid: hanno aumentato la notorietà dei prodotti/marchi (82,9%), hanno permesso di esplorare nuove forme di comunicazione (80,0%), hanno permesso di esplorare nuove forme di vendita (54,3%) e infine hanno assicurato volumi addizionali (25,7%). I CONSORZI DEL VINO: ATTIVITÀ RIVOLTE AI CONSUMATORI Anche per i Consorzi la necessità di utilizzo dei canali digital ha spinto verso un cambiamento in termini di modalità di comunicazione, di cui hanno compreso l’estrema necessità e che dichiarano di voler mantenere fortemente attivi anche per il futuro. L’impossibilità di interfacciarsi fisicamente con le aziende e con i consumatori ha indirizzato i consorzi verso l’utilizzo massivo di social media e piattaforme online, che sono state da alcuni introdotte e, da altri, intensificate durante il periodo Covid. Per la comunicazione con i consumatori è stato incrementato notevolmente l’uso di Instagram (86%) e Facebook (82%), così come quello del sito web proprietario (75%). Il 57% dei Consorzi idi Tutela del Vino interpellati ha coinvolto blogger e influencer in iniziative social; altri invece si sono impegnati nella promozione dell’e-commerce delle aziende associate (43%). Inoltre, il 64% dei rispondenti ha intensificato/introdotto iniziative di degustazione online. Tutti i Consorzi si ritengono soddisfatti delle attività intraprese: Il 70% ritiene che siano aumentati la notorietà dei prodotti e dei marchi del consorzio; allo stesso modo il 60% crede che queste azioni abbiamo contribuito ad esplorare nuove forme di comunicazione.  CONCLUSIONI Sia per le aziende che per i consorzi, le iniziative analizzate hanno mostrato una focalizzazione prevalente sul mercato domestico e, in misura minoritaria, sui mercati esteri consolidati, primi fra tutti USA, Germania, Svizzera, UK. Seppure le scelte intraprese siano state spesso più di natura tattica che strategica, volte soprattutto a raggiungere risultati economici immediati per la necessità di arginare le gravi perdite derivanti dalla chiusura del comparto Horeca, è indubbio che si sia assistito ad un importante cambiamento nel settore vitivinicolo italiano e ad un’evoluzione delle competenze aziendali. Per fare in modo di cogliere tutte le opportunità, però, è necessario che questi cambiamenti e questa evoluzione siano guidati da una visione e da una strategia di lungo periodo, riferita sia alla promozione e alla comunicazione, sia all’approccio commerciale, che tenga conto che i consumatori di oggi sono ulteriormente cambiati rispetto a solo pochi mesi fa.

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