USA. Cresce il Direct To Consumer per le aziende vitivinicole, lo conferma il Rapporto di Silicon Valley Bank
L'ultimo rapporto di Silicon Valley Bank conferma negli Stati Uniti la crescita del canale di vendita diretta per il settore vitivinicolo
Come ogni anno il Direct To Consumer Wine Survey di Silicon Valley Bank arriva a fotografare l’andamento dell’industria vitivinicola statunitense. Nonostante l’edizione 2023 sconti due mesi di ritardo nella sua diffusione a causa del fallimento dichiarato lo scorso marzo dall’istituto bancario l’attività del team di ricerca non è stata intaccata ed è stato portato a termine il consueto approfondimento con interessanti evidenze per il mercato.
In particolare il settore continua ad evolvere nei suoi assetti con un ritmo sostenuto e si conferma il trend di crescita delle vendite dirette che solo dieci anni fa per un’azienda vitivinicola rappresentavano circa il 50% mentre oggi arrivano a sfiorare il 75%.
Al centro della strategia di espansione del Direct To Consumer ci sarebbero le sale di degustazione divenute un punto di riferimento importantissimo nonostante la digitalizzazione abbia fatto grandissimi passi avanti e l’e-commerce consenta di arrivare al consumatore in ogni parte del paese rompendo le barriere geografiche.
A fare la differenza nel consolidamento dei numeri del Direct To Consumer sarebbero le visite in cantina, non tanto nella formula walk-in, che si manterrebbe su un livello circoscritto del 27%, ma quelle su prenotazione, molto utili anche per la raccolta di informazioni sui clienti e per avere un maggiore controllo nella gestione del personale impiegato.
Anche lo sviluppo dei Wine Club rappresenterebbe secondo il rapporto una variabile importante soprattutto per il futuro considerato che potrebbe accrescere le opportunità di vendita coinvolgendo sempre più clienti consentendo tra l’altro di aggirare il rischio di affidarsi esclusivamente alla vendita in cantina, criticità emersa soprattutto nel periodo dell’emergenza sanitaria.
Una trasformazione, quella della vendita diretta nel mondo del vino statunitense, che passa attraverso la crescente centralità del data mining destinata ad incidere molto sulle strategie. Dall’inizio degli anni 2000, epoca in cui l’esplosione di internet ha reso possibile lo shopping on line, le applicazioni digitali sono evolute per supportare il Direct To Consumer con un’accelerazione negli ultimi tredici anni guidata in prima battuta dalla spinta dell’E-mail Marketing e successivamente dai Social Media.
Sono sempre più consistenti i dati dei consumatori raccolti dalle aziende vinicole ma anche dai fornitori specializzati del settore che possono essere utilizzati per migliorare il processo decisionale e indirizzare in modo più efficace la propria base clienti incrementando le vendite e il successo dei Wine Club. Con l’esplosione di intelligenza artificiale e machine learning la necessità di impiegare ed elaborare ingenti quantitativi di informazioni non potrà che subire un ulteriore balzo in avanti.
Una evidenza che è emersa per le aziende appartenenti al segmento premium con volumi inferiori e prezzi più alti è il perdurare dell’efficacia di uno strumento da alcuni erroneamente definito come superato, l’e-mail marketing. Secondo il rapporto di fine 2022 di Campaign Monitor i tassi di apertura e il click rates per il settore del tempo libero e dell’ospitalità sarebbero rispettivamente del 20,2% e dell’8,7% mentre per il business del vino rappresenterebbero almeno il doppio. Le aziende vinicole che producono meno di 100.000 casse e vantano prezzi medi delle bottiglie superiori a 20 dollari dimostrerebbero le performance più interessanti.
I Social Media hanno mostrato la loro importanza per accrescere la notorietà del brand, ottenere contatti con i clienti e spingere l’attività di promozione dei prodotti, meno evidenze sono emerse in merito alla capacità di incidere sulle vendite. A dominare la scena sono Instagram e Facebook con un utilizzo da parte degli intervistati rispettivamente del 79% e del 68%. La chiave è riuscire a conquistare chi ha già acquisito consapevolezza del marchio per creare una relazione digitale che implichi un dialogo costante e il rafforzamento del rapporto diretto. Sebbene Twitter non sia ancora uno strumento particolarmente utile, alcune delle piattaforme più recentemente introdotte come Thread potrebbero rivelarsi nel tempo interessanti.
Ultima considerazione ma non in ordine di importanza è la condizione di saturazione del mercato. Sono sempre più numerose le aziende che stanno rafforzando il canale della vendita diretta con un mercato che è diventato affollato e che rende quindi difficile distinguersi. Le realtà che possono contare sulla riconoscibilità del brand saranno chiaramente avvantaggiate, soprattutto rispetto ai nuovi entranti che devono scontrarsi con notevoli barriere all’ingresso. Essere diversi non è dunque sufficiente, comprendere come posizionarsi anche guardando all’evoluzione delle preferenze e dei comportamenti di consumo risulta essenziale per poter accrescere l’interesse da parte dei clienti e successivamente fidelizzarli.
