Il paradosso del vino negli USA: volumi in calo ma bevitori più assidui

Nuovi dati di IWSR mostrano un rimbalzo dei tassi di partecipazione al vino negli Stati Uniti dopo un punto basso nel 2021. Il monitoraggio della popolazione bevitrice a lungo termine mostra che nel 2022 c'erano 4 milioni di bevitori di vino in più che consumavano vino su base settimanale rispetto al 2018, un forte rimbalzo dal punto più basso dell'era Covid nel 2021. Tuttavia, nonostante questo aumento della popolazione che beve, i volumi complessivi del consumo di vino sono ancora diminuiti del 2% nel 2022 e IWSR prevede che la tendenza al leggero calo continui. Questo paradosso di volumi in calo ma con un aumento della popolazione che beve vino può essere spiegato osservando più in dettaglio le tendenze demografiche e di stile di vita.

Un declino a lungo termine aggravato dal Covid-19

La dimensione della popolazione che beve vino negli Stati Uniti più volte al mese è in calo dal 2015. All'interno di questa tendenza generale, i tassi di partecipazione tra il gruppo di consumatori di età 21-34, che in questo periodo coprirebbero i Millennial e ultimamente la Gen Z quando hanno raggiunto l'età legale per bere, sono diminuiti a un ritmo più veloce rispetto alla popolazione complessiva. Nel 2015, circa 4 residenti statunitensi su 10 tra i 21 e i 34 anni hanno dichiarato di bere vino una volta al mese. Nel 2021, per la stessa tipologia di consumatori, quella percentuale era scesa a poco più di un quarto. Anche altri mercati hanno visto crolli simili, mentre in generale i tassi di partecipazione della fascia di età superiore ai 55 anni sono stati più resilienti. Il Covid-19 ha intensificato questa tendenza. L'impatto dei blocchi pandemici e delle chiusure dei locali ha portato a minori opportunità per i nuovi assunti, in particolare i consumatori più giovani, di avvicinarsi al vino, determinando un forte calo delle dimensioni della popolazione che beve vino.

Ripresa post-Covid e cambiamenti nel comportamento dei consumatori

Dopo la pandemia, tuttavia, c'è stato un rimbalzo dei tassi complessivi di partecipazione al vino negli Stati Uniti: il numero di bevitori regolari di vino (RWD) è cresciuto di 14 milioni tra il 2021 e il 2022. Questo slancio proviene principalmente da coloro di età inferiore ai 40, e l'industria del vino sta assistendo a una crescente influenza non solo dei consumatori più coinvolti (tra i 25 e i 54 anni), ma anche della generazione Z (che ha l'età per bere) in una certa misura. Il 31% dei bevitori mensili di vino ha ora meno di 40 anni, rispetto al 28% nel 2021. Ciò suggerisce una popolazione più giovane che potrebbe non essere coinvolta con il vino con la stessa regolarità dei bevitori più anziani, ma che sta comunque scoprendo la categoria in numero maggiore di quanto ha fatto prima della pandemia. La differenza fondamentale è questa: i giovani bevitori di vino ora bevono su base molto più occasionale e tendono a spendere di più quando acquistano vino.

Il ruolo dell'Horeca

L'on-trade è stato fondamentale per il rilancio della partecipazione del vino nel 2022. Il numero di consumatori che acquistano vino nei bar e nei ristoranti è aumentato dal 2021 al 2022. In effetti, nel caso dei bar, i numeri del 2022 sono superiori a quelli del 2019. Non sorprende che i Millennial (25-39) e la Gen X (40-54) stiano guidando l'aumento dei consumi on-trade. I boomer (55+) in genere bevono meno fuori casa e anche l'esitazione da parte dei consumatori più anziani e più vulnerabili a tornare in luoghi affollati dopo la pandemia potrebbe essere stata un fattore che ha contribuito. Il ritorno nei luoghi di ospitalità aiuta a spiegare l'apparente paradosso dei bevitori di vino più regolari ma con un consumo di volume in calo: un numero maggiore di persone beve fuori, piuttosto che a casa, il che è più costoso e, quindi, si verifica più raramente. Alla base di questi cambiamenti ci sono due tendenze fondamentali: 1) Moderazione: C'è un movimento grande, in crescita e per lo più globale verso il consumo di meno alcol. Ha alimentato l'aumento delle bevande analcoliche e poco alcoliche, ma si collega anche al quadro più ampio dei dati sul consumo di alcol negli Stati Uniti. I bevitori di vino del paese bevono più regolarmente, ma in quantità minori quando lo fanno. 2) Al rialzo: Accanto a una tendenza a bere meno, quando i bevitori di vino scelgono di godersi il vino, tendono a optare per offerte più premium. Ciò si riflette nella marcata differenza nelle prestazioni del vino al di sopra e al di sotto dei 10 dollari. Nel 2022 i consumi in volume dei segmenti low-price, value e standard sono tutti in calo; premium, super premium, ultra premium e prestige sono aumentati. Entrambe queste tendenze dovrebbero continuare per i prossimi cinque anni. I consumatori che guidano la spesa in più vino premium sono i dati demografici più giovani: nel 2021, i gruppi sociali più giovani, più impegnati e con la spesa più elevata costituivano il 39% del mercato del vino statunitense. Nel 2022, questo era cresciuto al 45%. Al contrario, la fetta di torta occupata dai gruppi più anziani e più sensibili ai prezzi si era ridotta.

L'impatto del paradosso sui produttori di vino e i gestori dei locali

Non è chiaro se l'attuale ripresa della popolazione che beve vino sia un temporaneo contraccolpo post-Covid, dopo il quale si riaffermeranno le tendenze a lungo termine, o un ripristino dell'atteggiamento ispirato alla pandemia. Tuttavia, per un settore che sta affrontando una base di consumatori fedele ma invecchiata che non è ancora stata sostituita da un numero sufficiente di nuovi entranti, ora è il momento di sfruttare lo slancio positivo nella partecipazione del vino. E per i produttori di vino, sono le differenze nel modo in cui queste nuove reclute interagiscono con il vino - e le bevande alcoliche in generale - che saranno più rilevanti per catturare la loro spesa. I dati IWSR evidenziano diversi modi in cui le relazioni che i giovani bevitori intrattengono con l'alcol differiscono dalle generazioni precedenti: 1) I consumatori sono meno consapevoli dei nomi familiari (se regioni come Napa, varietà come Cabernet Sauvignon o nomi di marchi specifici) e più inclini a esplorare. Le aziende vinicole che cercano di parlare con i nuovi arrivati ​​nella categoria hanno spazio per essere più creative nel loro marchio e nella messaggistica, in particolare per comunicare il valore dei loro prodotti più premium. 2) L'interesse per i vini analcolici/a bassa gradazione, e la moderazione in generale, ha spinto alcuni marchi a bassa gradazione alcolica a evidenziare l'ABV piuttosto che nasconderlo. 3) I bevitori sotto i 40 anni negli Stati Uniti sono significativamente più aperti a formati alternativi, in particolare lattine e buste che si adattano a piccoli consumi o occasioni di consumo in movimento. 4) Con l'aumento dell'inflazione e del costo della vita, il locale dovrà fornire occasioni di consumo guidate dall'esperienza per differenziarsi dall'occasione a casa. Offrire esperienze di degustazione più creative e/o una gamma più ampia di varietà di vino, può contribuire a stimolare l'entusiasmo tra i giovani bevitori di vino. Il Covid-19 potrebbe non aver deragliato le tendenze consolidate a lungo termine per il consumo di vino negli Stati Uniti, ma i cambiamenti comportamentali a breve termine potrebbero ancora creare opportunità per i marchi che ruotano rapidamente e agiscono con decisione.