I trend del mercato del vino negli Stati Uniti. L'indagine IWSR

La popolazione di bevitori di vino negli Stati Uniti si è ripresa dai minimi dell'era Covid grazie a una rinascita del locale. Persiste anche il trend di premiumisation, con rinnovato slancio all'interno degli under 40. Tuttavia, le sfide a lungo termine del calo dei volumi e del calo della conoscenza del vino persistono, spingendo i proprietari di marchi di vino a ripensare le strategie di go-to-market.

Le sfide strutturali persistono, ma le opportunità si trovano tra gli under 40

Dopo la pandemia, negli Stati Uniti c'è stato un rimbalzo dei tassi complessivi di partecipazione al vino: il numero di bevitori regolari di vino è cresciuto di 14 milioni tra il 2021 e il 2022. Questo slancio proviene principalmente da consumatori di età inferiore ai 40 anni, e l'industria del vino sta assistendo a una crescente influenza non solo dei consumatori più coinvolti (tra i 25 e i 54 anni), ma anche della generazione Z in una certa misura. Tuttavia, nonostante questo aumento della popolazione che beve, i volumi complessivi del consumo di vino negli Stati Uniti sono ancora diminuiti del -2% nel 2022 e IWSR prevede che la tendenza al leggero calo continui. Ciò è in parte dovuto al fatto che i bevitori di vino mensili più giovani (il 31% dei quali ha meno di 40 anni) ora bevono vino su base molto più occasionale, sebbene tendano a spendere di più quando acquistano vino. Infatti, mentre i volumi totali di vino sono diminuiti negli Stati Uniti nel 2022, il segmento premium e superiore è cresciuto del +6%, secondo i risultati preliminari di IWSR.

I bevitori di vino più coinvolti guidano la premiumizzazione

La premiumizzazione è una tendenza notevole nel panorama vinicolo statunitense, con fattori chiave di ricchezza e coinvolgimento. All'interno di questo panorama, il prezzo di 10 dollari per bottiglia tira una netta linea di divisione: al di sotto di tale livello i volumi sono in calo e si prevede che continueranno a farlo; sopra di esso è vero il contrario. Il reddito disponibile è un fattore: i bevitori abituali di vino hanno molte più probabilità di avere un reddito combinato di oltre 80.000 dollari rispetto a quanto non fossero nel 2018. Ma lo è anche l'atteggiamento. Il numero di coloro che sono molto coinvolti nella categoria (definita da curiosità, impegno e disponibilità a spendere di più) è aumentato dal 24% nel 2019 al 32% nel 2022. Al contrario, coloro che sono poco coinvolti sono scesi dal 23% al 17% nello stesso periodo. Gli Stati Uniti stanno diventando sempre più un mercato del vino su due fronti, dove i consumatori meno coinvolti, più sensibili al prezzo (e spesso più anziani) stanno riducendo la loro attività o abbandonano del tutto la categoria, e i consumatori più impegnati e regolari (tipicamente giovani adulti) esercitano un'influenza sempre maggiore. Mentre i consumatori generazione X e Millennial più coinvolti costituiscono poco meno del 30% del totale dei bevitori regolari di vino negli Stati Uniti, rappresentano quasi il 60% della spesa totale per il vino.

I consumatori stanno esplorando e i marchi affermati stanno perdendo spazio

I cambiamenti demografici delineati sopra hanno avuto un impatto significativo su ciò che i bevitori di vino statunitensi stanno acquistando. Sperimentare con diversi stili di vino è una tendenza chiave per tutti i gruppi di età sotto i 55 anni e a pochissimi piace attenersi a ciò che sanno. Questa volontà di sperimentare ha fatto sì che i grandi nomi affermati del mondo del vino - siano paesi, vitigni o marchi - non abbiano più la risonanza che avevano una volta con i bevitori di vino statunitensi. Il ritorno del locale e l'aggiunta di nuovi bevitori di vino dopo la pandemia ha portato persone che hanno meno familiarità con i marchi tradizionali consolidati e acquistano sempre più vino al di fuori delle drogherie e delle catene di negozi, dove questi marchi sono più visibili. La consapevolezza del paese di origine e delle regioni vinicole è in calo o invariata su tutta la linea rispetto al 2019.

Gli Sparkling sono una nicchia consolidata, mentre la categoria degli zero alcol e a basso contenuto alcolico è da tenere d'occhio

Mentre i volumi per il vino fermo – e la categoria vino totale – sono in calo, lo spumante ha registrato il suo ventunesimo anno consecutivo di crescita sia a valore che a volume nel 2022. Per i segmenti premium (oltre 40 dollari per lo Champagne, oltre 10 dollari per gli altri spumanti) si prevede la crescita più forte nei prossimi cinque anni. Un'altra sottocategoria di vini con prospettive positive è quella dei vini analcolici e a bassa gradazione alcolica. Sebbene il settore complessivo (in tutte le categorie di alcolici) sia ancora irrisorio (solo l'1% dei volumi totali di alcolici da bevande negli Stati Uniti), più della metà di tutti i bevitori di alcolici statunitensi afferma di voler moderare il proprio consumo. Il vino guida la quota della categoria a bassa gradazione alcolica negli Stati Uniti ed è l'unico segmento a bassa gradazione alcolica che mostra una crescita. Il vino ha appena iniziato a sfruttare gli attributi di salute e benessere, come gradazioni alcoliche inferiori, meno zucchero e meno calorie, per attirare i consumatori nel segmento. La riduzione del grado alcolico all'interno del vino tende ad essere più attraente per i consumatori rispetto alle altre opzioni analcoliche, grazie alla sua capacità di mantenere il profilo gustativo del vino.

Sentimento dei consumatori e opportunità per acquisire quote di mercato

In generale, i bevitori abituali di vino americani hanno una visione positiva delle proprie finanze personali. Tuttavia, ci sono prove del passaggio a prodotti più economici, con l'inflazione che aumenta la spesa per i beni di uso quotidiano. All'interno del vino, la spesa media è aumentata con il calo dei volumi, rafforzando una tendenza alla premiumizzazione di lungo periodo che è destinata a rimanere e che è particolarmente guidata dai consumatori di vino adulti più impegnati, regolari e tipicamente più giovani. Sebbene una certa premiumizzazione sia dovuta a prezzi più elevati, i dati IWSR suggeriscono che è ancora in atto una strategia di conservazione della qualità, con i consumatori che cercano di allungare i budget familiari per acquisti meno frequenti di vini di migliore qualità. I proprietari di marchi che cercano di sfruttare lo slancio guidato dai consumatori adulti più giovani che stanno (ri)scoprendo la categoria del vino, dovranno adeguare le strategie.

Le relazioni che i giovani bevitori di vino della Generazione Z intrattengono con l'alcol differiscono dalle generazioni precedenti

Come sono i consumatori di vino statunitensi della generazione Z? 1)  Più avventurosi ma meno informati: le aziende vinicole che cercano di parlare con i nuovi arrivati ​​nella categoria hanno spazio per essere più creative nel loro marchio e nella messaggistica, in particolare per comunicare il valore dei loro prodotti più premium. Questi consumatori hanno una mentalità aperta ma devono ancora sviluppare una base di conoscenze. I bevitori di vino stanno diventando meno interessati a marchi e varietà noti. 2)  Interessati alla moderazione: il vino a bassa gradazione alcolica funziona particolarmente bene negli Stati Uniti, spingendo alcuni marchi a bassa gradazione alcolica a evidenziare l'alcol piuttosto che nasconderlo. Esempi all'interno della categoria dei vini includono la gamma Illuminate di Kim Crawford Wines, che utilizza una gradazione alcolica inferiore come fattore di differenziazione nel suo marchio. Questa strategia è evidente anche in categorie al di fuori del vino. Body Vodka, ad esempio, si commercializza come contenente il 25% in meno di alcol rispetto alla normale vodka al 40% di ABV. Nel frattempo, il birraio artigianale Jack's Abby sta realizzando versioni a bassa gradazione alcolica di stili classici sotto il nome generico di 2% Beer. 3)  Aperti a imballaggi alternativi: i bevitori di vino adulti più giovani sono più propensi ad acquistare vino in formati come lattine e buste che si adattano a piccoli consumi o occasioni di consumo in movimento. 4)  Guidati dall'esperienza: il locale dovrà fornire occasioni di consumo guidate dall'esperienza per fornire una differenziazione dall'occasione a casa. Offrire esperienze di degustazione più creative e/o una gamma più ampia di varietà di vino, può contribuire a stimolare l'entusiasmo tra i giovani bevitori di vino.