Indagine Divinea: vendita diretta in crescita grazie alla spinta dell’enoturismo

Il settore vitivinicolo italiano è da sempre in continua evoluzione e nel tempo ha assunto una maggiore complessità, condizione che lo ha aperto costantemente a nuove sfide affrontate con capacità di reazione agli stimoli ma anche con proattività. Tra le questioni emergenti, che hanno conquistato la ribalta soprattutto in seguito alla crisi pandemica e agli effetti da essa prodotti, c’è quella della relazione delle cantine con il consumatore finale. Stiamo infatti attraversando una fase in cui tutte le condizioni del mercato, interne ed esterne, dall’aumento dei costi dell’energia e di produzione, all’inflazione e all’impennata del costo del denaro, spingono affinché le aziende vitivinicole italiane rafforzino il dialogo e il rapporto diretto con i destinatari della loro produzione anche in un’ottica di assorbimento di una parte di questi incrementi per fare in modo che non restino solo a loro carico. Il Direct to Consumer (D2C) è quindi una grande opportunità con altrettanto potenziale che potrebbe essere sfruttata facendo leva su più fattori, in particolare sul boom dell’enoturismo, capace di accrescere il coinvolgimento e di incentivare una comunicazione sempre più intensa.

È quanto emerge dal Rapporto “Enoturismo e vendite direct to consumer 2023” giunto alla sua seconda edizione e realizzato da Divinea, startup innovativa di Matteo Ranghetti e Filippo Galanti, ingegneri con la passione per il vino che tramite il loro omonimo portale online propongono esperienze ed eventi organizzati da alcune eccellenze enologiche italiane oltre a mettere a disposizione Wine Suite, il Software di CRM e marketing studiato per le cantine. Lo studio, nato con l’obiettivo di aiutare le aziende vitivinicole italiane e i professionisti del mondo del vino a comprendere le reali opportunità delle vendite dirette e dell’enoturismo, fa riferimento ad autorevoli indagini di livello italiano e internazionale sui trend di mercato le cui evidenze sono messe in relazione anche all’analisi dei dati del portale stesso e di quelli legati all’utilizzo di Wine Suite che conta orma un pubblico di circa 300 aziende, facendo luce su alcuni aspetti che possono diventare strategici e orientare le scelte degli imprenditori vitivinicoli. Il focus parte dall’incremento dell’incidenza delle vendite dirette, passate secondo i dati di Mediobanca dall’11,3% del 2020 al 12,6% del 2021, che però nell’ambito dell’Osservatorio Divinea assumerebbe una connotazione ancora più interessante se correlato all’esercizio dell’attività enoturistica e all’impiego di strumenti di tracciabilità digitale della relazione con il cliente. In questo caso infatti si attesterebbe al 25,8%, poco più del doppio della media nazionale, a conferma della stretta correlazione tra enoturismo, tecnologie digitali e D2C.

Tra i canali che continuano a pesare maggiormente per la vendita diretta secondo l’Osservatorio Divinea il primo posto spetterebbe al punto vendita (con il 72,8%) anche perché per molte cantine si confermerebbe ancora l’unico canale nel rapporto diretto con il cliente. In lieve crescita anche l’e-commerce che si attesterebbe sul 5,1%, mentre i Wine Club stenterebbero ancora a decollare.  L’osservazione è confermata dal fatto che il 73,8% di chi vive un’esperienza in cantina acquisterebbe almeno una bottiglia prima di andare via, con una media che va dalle 3 alle 6 bottiglie. L’offerta enoturistica, di cui il rapporto indaga gli aspetti con dovizia di particolari evidenziandone aree di potenziale crescita, rappresenterebbe dunque un campo sul quale intervenire se si vuole spingere il D2C ma necessiterebbe di essere sviluppata in maniera professionale.

Come? Muovendosi su più piani. Partendo da una riflessione sul personale dedicato all’accoglienza che in molti casi andrebbe adeguatamente dimensionato oltre che formato, e qui un dato positivo che emerge dal report è il raggiungimento del quasi totale bilinguismo dell’offerta enoturistica con 19 aziende su 20 che parlano inglese,  passando alla consapevolezza sul ruolo degli strumenti digitali considerato che, lato visitatore, l’esperienza enoturistica inizia prima di arrivare in cantina e potrebbe finire molto dopo averla fisicamente lasciata. Il sito web dovrebbe quindi abbandonare la veste di mera vetrina e trasformarsi per la fase pre visita in strumento di conversione fornendo più informazioni e servizi come quello di prenotazione e pagamento (ad oggi solo il 7,5% contro il 5,7 del 2021), e per la fase post visita la cantina dovrebbe attrezzarsi per raccogliere informazioni in modo professionale, con il supporto di strumenti digitali disponibili sul mercato, utilizzandoli per restare in contatto e incidendo così sul prezioso obiettivo della fidelizzazione.

E infine le scelte aziendali, anche quelle a prima vista più banali, che possono fare la differenza tenendo conto delle aspettative del mercato, come per esempio quella spesso disillusa di poter visitare le cantine la domenica. Solo un terzo delle aziende vitivinicole italiane (31,8%) sono infatti pronte ad accogliere il pubblico nel giorno preferito per visitarle.