Vino: in Usa e Canada via libera alla pubblicità su TikTok

VINI E DINTORNI - Qualcosa è cambiato negli assetti della comunicazione del primo paese al mondo per consumi di vino, la notizia è arrivata l’8 agosto scorso e riguarda l’apertura di TikTok alla pubblicità per le aziende del settore vitivinicolo. 

Il nuovo scenario si configura a valle del superamento di un vincolo legale, quello per il quale negli Stati Uniti su una piattaforma social non è possibile promuovere bevande alcoliche a meno che il 75% degli utenti non abbia superato i 25 anni d’età, soglia che per TikTok nel paese a stelle e strisce è stata da pochissimo superata facendo scattare il semaforo del legislatore dal rosso al verde.   

In un mercato che soffre una crisi evidenziata da statistiche e studi di settore, con una contrazione progressiva della domanda che sembra non essere destinata ad arrestarsi, il nuovo scenario appare dunque come più che attrattivo per le imprese chiamate a cogliere un’opportunità di dialogo con i propri pubblici di riferimento per aumentare la notorietà del marchio, il coinvolgimento e le vendite.

Un canale che sarebbe privilegiato secondo le evidenze del “Wine Consumer Benchmark Segmentation Study 2023/2024" il sondaggio che l’istituto di ricerca Wine Market Council conduce ogni due anni sulle abitudini di acquisto, gli atteggiamenti e le tendenze dei consumatori di vino degli Stati Uniti. Tra gli utenti di Tiktok, che ad oggi negli USA raggiungerebbero la cifra di 170 milioni, il 40% sarebbe infatti rappresentato da bevitori di vino che frequenterebbero la piattaforma almeno un paio di volte a settimana, un target ideale per i brand che volessero presentarsi a nuovi consumatori.

L’entusiasmo degli esperti di marketing e delle agenzie di comunicazione supera ovviamente quello delle imprese al momento ancora titubanti e timorose dal momento che l’ingresso nella piattaforma cinese con un’attività promozionale richiederebbe l’adeguamento a dinamiche social sicuramente più informali, distanti rispetto a quelle di Facebook ed Instagram, con un allineamento alla crescente diversità demografica e culturale dei consumatori.

Ma il dato relativo all’entità degli investimenti da mettere in campo potrebbe essere una buona motivazione considerato che i costi per campagne su TikTok potrebbero essere inferiori rispetto a quelle dell’universo Meta e per certi versi anche più efficaci grazie al meccanismo del “suggerimento di contenuti” che si muove automaticamente sulla base delle ricerche e dell’utilizzo che l’utente fa nella piattaforma cinese (l’ormai noto meccanismo del "per te") a differenza di quanto accade su Facebook dove ad essere suggerite sono le persone e di Instagram dove i feed sono pesantemente curati e filtrati.

Le aziende che fino ad oggi si sono affidate ad influencer potranno dunque operare autonomamente per occupare un nuovo importante spazio di promozione e comunicazione tenendo presente però che il dialogo da costruire sarà rivolto ad una diversa tipologia di utenti con linguaggi, stili e tone of voice inevitabilmente da adeguare. L’impegno non consisterà nella esclusiva produzione di contenuti ma anche nell’individuazione del giusto modo per veicolarli, per interagire con altri content creator sulla piattaforma e realizzare collaborazioni. 

Chi si è già mosso spinge sul dato culinario, su ricette e abbinamenti cibo vino, puntando sul formato video, su contenuti di breve durata (massimo due minuti) e figure di nano e micro influencer che sembrerebbero più adatte per una dimensione dove autenticità, divertimento ma anche contributo informativo-educativo risulterebbero determinanti.

Secondo gli esperti TikTok avrebbe infatti una sua identità e aspettative che spazierebbero dalle più intellettuali a quelle più popolari ma esprimerebbe al massimo il suo potenziale aiutando i consumatori in modo leggero ma al tempo stesso diretto e concreto a scoprire come operano le aziende vinicole, come sono organizzate le sale di degustazione, magari ascoltando le persone che ci lavorano e conoscendole anche in modo più diretto e personale bypassando un approccio più strettamente promozionale e commerciale. 

Tutti aspetti che andranno comunque sperimentati e verificati attraverso gli strumenti di monitoraggio per comprendere se e in che misura la scelta di sbarcare su TikTok possa rappresentare davvero una concreta opportunità per l’industria del vino. 

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