Perché i grandi vini italiani puntano a La Place de Bordeaux

Non si arresta la corsa dei grandi produttori enoici italiani per accedere a La Place de Bordeaux, ultimo, ma solo in ordine di arrivo, Giampaolo Motta con Giorgio I, vino iconico quintessenza del suo approccio enologico, che sarà lanciato a settembre come parte delle uscite annuali. Una scelta, quella di Tenuta la Massa, guidata dal ruolo di trampolino per il mercato mondiale di etichette di pregio che svolge ormai la più antica e prestigiosa rete di distribuzione di Fine Wines. Il sistema de La Place permette di gestire la domanda e l’offerta dei vini attraverso la loro vendita, per lo più en primeur, su scala internazionale. Le bottiglie non si possono acquistare direttamente ma passano attraverso una rete a tre livelli: i produttori (winery) tramite un broker intermediario (courtier) vendono a 300 negociants, una sorta di grossisti ciascuno con la sua specializzazione, che acquistano e pagano il vino in anticipo ad un prezzo stabilito e a loro volta vendono a commercianti in più di 170 Paesi, una filiera che consente di espandere in modo capillare e diversificare il mercato globale di un vino che può vedere sensibilmente accresciuto il suo potenziale di investimento. Il modello di business dei negociants include clienti di tutte le dimensioni, distributori, importatori, amanti del vino, collezionisti. La loro logistica è organizzata per spedire anche una sola cassa di vino per centinaia di destinatari e sono in grado di stoccare alcune in modo da averle pronte quando il mercato lo richiede. La loro forza sta nel fatto che non hanno un mandato in esclusiva, ma mercati aperti, potendo così costruire una rete di distribuzione a misura di brand. Le origini della piazza enoica più antica al mondo risalgono al XIII secolo: fu Luigi IX, nel 1243 a concedere le prime licenze alla contrattazione del vino, poi codificate, circa un secolo più tardi, da Filippo IV. Fondata per essere al servizio esclusivo dei Grands Crus di Bordeaux, La Place ha acquisito nel tempo una sempre maggiore attrattività per i grandi produttori di altri paesi.

Apertasi per la prima volta ad un mercato estero nel 1998 accogliendo la cilena Almaviva, principalmente perché di proprietà della Baronessa Philippine de Rothschild e quindi indirettamente legata al mondo bordolese, ha progressivamente ampliato il suo raggio d’azione, vedendo l’ingresso nel 2009 di Masseto, primo vino italiano estraneo allo storico entourage, Una data significativa a partire dalla quale si è resa sempre più evidente l’evoluzione del mercato dei vini di pregio con un ridimensionamento del dominio dei francesi che se fino al 2009 rappresentavano il 95,7% degli scambi a valore sul mercato secondario, hanno poi perso progressivamente quote per arrivare a pesare oggi per circa il 34%, spingendo la Place a continuare a guardarsi intorno puntando su etichette uniche e di grande prestigio. Non a caso nel 2021 le uscite di settembre comprendevano 75 vini provenienti da otto paesi, nel 2022 erano 108 provenienti da 32 regioni diverse di 11 Paesi. Inevitabilmente l’Italia in questo contesto ha guadagnato terreno e dopo la Francia è oggi il paese più rappresentato. Dopo Masseto si sono affacciate sulla piazza altre decine di etichette iconiche, da Ornellaia, a Serre Nuove, Solaia, Tignanello, Cervaro della Sala, Cannubi riserva, Barolo e Barbaresco di Ceretto, Luce della Vite di Frescobaldi, l’Amarone di Dal Forno per citarne solo alcune, e non passa mese che non si annunci un nuovo ingresso, con Toscana e Piemonte che sono riuscite ad occupare uno spazio sempre più rilevante ma con Veneto ed Abruzzo che non sfigurano nella classifica dei più scambiati. Il ruolo de La Place è quello di consentire di superare il modello distributivo unico paese - singolo importatore molto più rigido e sul quale la maggior parte delle cantine italiane faceva affidamento prima di aderire al network francese.


A ciò si aggiunge un altro effetto importante che è quello di favorire un posizionamento più alto dei vini con un aumento del valore sul mercato secondario, ne sono un esempio esaustivo tre etichette nostrane i cui prezzi sono letteralmente lievitati negli ultimi tre anni: Masseto con un +40,5%, Ornellaia con un +38,2% e Solaia con un +37,2%. Un risultato che però, a ben vedere, non si raggiunge esclusivamente aderendo alla rete ma che richiede alcuni presupposti essenziali. Solo i vini di un certo status si prestano a rientrare in questo circuito, è importante infatti che presentino le caratteristiche della scarsità e di una posizione già consolidata sul mercato secondario, che i vigneti di provenienza siano esclusivi e che ci sia una storia da raccontare dietro l’etichetta. Vendere un vino attraverso la Place non è quindi automatica garanzia di successo, l’operazione va supportata con un lavoro costante per accrescere l’immagine e il prestigio del prodotto sia all’interno che all’esterno della rete di distribuzione, lavorando a stretto contatto con i negociants ai quali bisogna offrire una adeguata formazione sulle etichette, sui territori di provenienza e con loro vanno costruite le strategie in base ai punti di forza che ciascuno ha sui diversi mercati. Diventa essenziale partecipare alle più note ed esclusive degustazioni, fiere ed eventi di vini di pregio, bilanciare grandi aspettative con duro lavoro e un solido impianto di comunicazione. Insomma riuscire a collocare un vino su La Place potrebbe sembrare un traguardo ma di fatto è un punto di partenza, uno step importante al quale però ne devono seguire altri con la consapevolezza che potrebbero volerci anni per godere dei frutti dell’operazione e man mano che il mercato continuerà ad espandersi potrebbe diventare sempre più difficile. Intanto l’entusiasmo dei grandi produttori italiani prevale sullo scetticismo e i vantaggi di un sistema in continua evoluzione sembrano continuare a soddisfare tutti gli attori: con gli Chateaux di Bordeaux che continuano a rilasciare quantità di vino minori a prezzi sempre più alti e commercianti e clienti proiettati al di fuori della regione, a La Place non resta che confermare la direzione intrapresa,  considerato che tra l’altro i vini bordolesi sia in volume che in valore rappresentano ancora lo zoccolo duro della rete.