Digitale e multicanalità cambiano il modo di fare comunicazione, vendita e formazione nel mondo del vino

Gli ultimi diciotto mesi hanno rappresentato per il mondo del vino, e non solo, un momento di forte rottura rispetto al passato. Con la pandemia ci si è all’improvviso trovati ad operare in una dimensione nuova, prevalentemente digitale, rispetto alla quale per la maggior parte delle aziende del comparto mancavano competenze e strumenti. Abituato ad una comunicazione molto tradizionale, l’universo enoico ha dovuto adeguarsi ai dettami di nuovi canali: social media, shop online, webinar, piattaforme di e-commerce. Percorsi diversi, nuovo tone of voice, linguaggio più semplice e diretto per gestire vendita e relazione con appassionati, clienti e partner. Sono stati costruiti e si continuano a perfezionare, non senza grossi sforzi da parte delle aziende vitivinicole e degli altri attori del comparto, modelli di comunicazione e vendita funzionali ai nuovi bisogni, alle esigenze emergenti. Il tutto con pochi obiettivi principali: accorciare le distanze, mantenere viva la relazione con i propri pubblici, mantenere aperto, allargandone i confini, il dialogo con i propri interlocutori commerciali, accedere a nuovi mercati (più del 20% dei consumatori europei ha comprato nel 2020 in un Paese diverso da quello di residenza). Quella che poteva essere una dimensione temporanea per affrontare l’emergenza sanitaria, si sta trasformando in un nuovo modello di business che mese dopo mese si consolida e favorisce un modo diverso, anche per gli stessi consumatori, di approcciare e vivere il vino. Le esperienze in presenza si alterano ed integrano con quelle a distanza in un continuum che annulla ogni distinguo, nei processi di comunicazione, vendita, e anche nella formazione.

Il digitale sta cambiando la comunicazione con i clienti

Il ricorso al digitale nel periodo dell’emergenza sanitaria caratterizzato da innumerevoli limitazioni, ha permesso ad appassionati e curiosi di scoprire cantine di ogni angolo del mondo, indipendentemente dal tipo di produzione e dalle dimensioni delle aziende vitivinicole, dalle più piccole realtà alle grandi aziende, riducendo le distanze geografiche. In tanti hanno dedicato tempo durante la pandemia e i lockdown per approfondire le conoscenze nel mondo del vino o semplicemente per approcciarlo. Con effetti importanti, anche sul peso dei brand rispetto agli interessi emergenti da parte degli appassionati, che, a differenza di quanto accadeva in passato, hanno iniziato a focalizzarsi su storie, geografia degli areali vocati alla produzione, vitigni. Il ruolo della comunicazione digitale nella promozione vitivinicola è diventato centrale per rendere più accessibile le informazioni andando oltre tecnicismi e linguaggi troppo complicati. La sfida è stata affidata ad influencer, storyteller, brand ambassador, comunicatori del vino e agli stessi produttori impegnati a mettere in piedi conversazioni che dall’online hanno puntato a concretizzarsi nella realtà, ovvero dal vivo e in presenza. Il cambiamento di paradigma sta già producendo i suoi effetti: in un sistema dove le sollecitazioni digitali hanno assunto rilevanza quanto quelle analogiche, le aziende hanno utenti e clienti che non solo sono multicanali ma anche sempre più esigenti ed estremamente volubili. Comunicare in questo nuovo scenario competitivo significa focalizzarsi per battere la concorrenza rispetto alla cosiddetta attention economy, eccellere nell’operatività per ottenere quell’allineamento in termini di esigenze e valori fondamentale per sostenere la crescita della fiducia che i clienti ripongono nell’azienda, il tutto attraverso un dialogo che diventa sempre più intimo e personalizzato, sempre più diretto e meno intermediato.

Vendita: non si arresta la crescita dell’e-commerce

Anche le abitudini di acquisto sono profondamente cambiate, infatti chi durante la pandemia ha scommesso sulla multicanalità, focalizzandosi maggiormente sul digitale e sulla distribuzione GDO, sia sul mercato domestico che all’estero, ha visto crescere il suo fatturato o quanto meno contenere le perdite. I produttori medio-piccoli, focalizzati sul canale Horeca ed in particolar modo sulla ristorazione, hanno subito il danno maggiore con cali di fatturato fino al 50%. Sarà per questo che la tendenza non arresta la sua crescita nemmeno nel primo semestre del 2021, come si evince dai dati presentati dall’Osservatorio Digital Fmcg di Netcomm, che vedono i numeri dell’e-commerce lievitare, con una spesa online di prodotti di largo consumo in Italia cresciuta del +37,5%, dopo un 2020 in cui si erano raggiunti i 2,9 miliardi di euro (+84% rispetto al 2019). Il fenomeno interessa in maniera importante il settore vitivinicolo che secondo i dati di Nomisma Wine Monitor vede le vendite a volume digitali, delle catene della GDO, più Amazon passare da un +151% del 2020 a un +310% nel periodo compreso tra gennaio e giugno 2021. Tra le tipologie di beni più venduti online nel nostro paese una posizione privilegiata l’hanno conquistata i prodotti premium, che trovano nella dimensione digitale un’importanza e un peso decisamente più elevato rispetto al mondo offline.

 La formazione sul vino sempre più ibrida

Nel 2020 le limitazioni imposte dalla pandemia sulle attività in presenza hanno spinto le associazioni di sommelier e assaggiatori, che si occupano della diffusione della cultura del vino e del cibo a livello professionale, a rivedere proposte e modalità di formazione, da sempre organizzate e gestite in aula, sviluppando soluzioni attraverso i canali digitali. Sono nate collaborazioni con università, con realtà formative di altri paesi, con un ampliamento dell’offerta. L’utilizzo delle piattaforme online ha consentito di raggiungere più iscritti in Italia e non solo, con corsi per appassionati di vino residenti all’estero, e di dare l’opportunità di frequenza anche a chi, per motivi di diversa natura, non avrebbe potuto comunque partecipare a lezioni frontali. Un successo che ha spinto le associazioni a ripensare la struttura e composizione del disegno formativo lasciando che per il futuro la dimensione digitale ne possa rappresentare parte integrante. Ciò che ha caratterizzato il periodo della pandemia è stata anche la crescita delle adesioni ai corsi di avvicinamento al vino per appassionati, con un taglio meno professionale e più esplorativo. Poche lezioni, con consegna del kit di degustazione a domicilio, un linguaggio semplice, diretto ma coinvolgente, per acquisire competenze teoriche e pratiche necessarie a condurre in autonomia una degustazione. Si tratta di percorsi per condurre i neofiti attraverso gli aspetti essenziali dell’arte dell’enologia: dall’introduzione agli attrezzi del mestiere per il servizio, alle note sulla degustazione e la conservazione, ai dettagli sulle fasi produttive, le modalità di invecchiamento, la tipicità e la reperibilità sul mercato delle tipologie. E poi alcuni riferimenti al linguaggio, non tecnico ma capace di definirne le caratteristiche essenziali in maniera universale e comprensibile a tutti. Questi corsi hanno riscosso un successo inaspettato, evidenziando come spesso l’intimità della degustazione in casa possa diventare valore aggiunto e come gli appassionati siano sempre più desiderosi di trovare risposte alle domande e alle curiosità che una realtà complessa e affascinante come quella enoica inevitabilmente suscita. Da qui il moltiplicarsi dell’offerta formativa digitale e l’apertura a nuove innovative soluzioni per svelare i segreti del mondo del vino anche a semplici curiosi, tendenza destinata a consolidarsi, nel prossimo futuro. [contact-form-7 id="1103" title="Form Articoli"]