Gruppo Montenegro rafforza la presenza a Splash Bari: l'intervista con Marta Fabiani

BAR & WINE - A Splash Bari, Gruppo Montenegro ha scelto di alzare il livello della propria presenza con un investimento più ampio rispetto all’edizione precedente, sia sul piano espositivo sia su quello delle attivazioni sul territorio. A raccontare obiettivi e visione è Marta Fabiani, PR & Events Manager del Gruppo Montenegro, figura che oggi segue la parte di PR, eventi e trade advocacy per l’azienda, dopo un percorso iniziato come consulente per l’estero e poi evoluto in un ruolo trasversale tra mercato italiano e internazionale.

Fabiani ha un profilo che unisce comunicazione, visione strategica e conoscenza diretta del mondo bar. Dopo anni vissuti a Londra, dove ha lavorato e costruito la propria esperienza professionale nel settore, è entrata stabilmente in azienda alla fine del 2023. Oggi si occupa di progetti che hanno al centro il dialogo con il trade, la valorizzazione delle community professionali e la costruzione di format capaci di tenere insieme posizionamento, contenuto e relazione.

La presenza di Montenegro a Splash Bari 2026 nasce da una valutazione precisa. “Per noi è il secondo anno alla Splash. L’anno scorso avevamo fatto un piccolo presidio per capire quale potesse essere l’impatto della fiera per noi. Il feedback era stato molto positivo, soprattutto da parte della forza vendite, quindi quest’anno abbiamo deciso di fare un investimento più mirato, con uno stand molto più grande: dai 20-30 metri quadri dello scorso anno siamo passati a quasi 100”. Una crescita che, spiega Fabiani, risponde a una logica commerciale chiara: “Sul Sud Italia stiamo contando abbastanza e stiamo vedendo anche un ritorno dell’investimento”.

Accanto allo stand, il Gruppo ha deciso di rafforzare la propria presenza in città con la Amaro Montenegro Week, un format già sperimentato a Bologna e portato a Bari in una forma più estesa. L’attivazione ha coinvolto circa 35 bar e una quindicina di ristoranti, con una costruzione differenziata a seconda dei contesti. Nei locali più orientati alla mixology sono stati proposti cocktail dedicati con Amaro Montenegro; nei bar più mainstream è stata attivata la drink strategy del brand, con referenze come Montetonic, Montemule e Montenegroni; nei ristoranti, invece, il focus è tornato su un consumo più tradizionale, con il servizio di Amaro Montenegro liscio con ghiaccio a fine pasto. “Abbiamo cercato di diversificare l’uso del prodotto”, spiega Fabiani, sottolineando come il progetto sia stato pensato per adattare il brand a occasioni di consumo diverse e a pubblici differenti.

L’iniziativa è stata articolata in due momenti distinti. Una prima fase è stata costruita in concomitanza con Splash, con un focus più marcato sulla mixology e il coinvolgimento di bartender e locali, anche attraverso takeover e ospitate. Una seconda fase è stata invece pensata in chiave più consumer, con attivazioni nei bar, drink a prezzo calmierato, giochi brandizzati e gadget. “È un modo per attivare il territorio in un momento che già porta persone in città”, osserva Fabiani.

Uno dei passaggi più interessanti dell’intervista riguarda il rapporto tra brand, bartender e community professionale. Secondo Fabiani, il settore sta attraversando una fase in cui c’è bisogno di tornare a una maggiore semplicità e a relazioni meno puramente economiche. “Arriviamo da anni di grandi complessità, sia dal punto di vista della mixology sia dal punto di vista di come si è sviluppato il settore. Oggi c’è bisogno di un ritorno al rapporto umano che vada oltre lo scambio di soldi”. In questa visione rientra anche una presa di distanza da modelli troppo transazionali. “Preferisco investire in attività che portano insieme la community di bartender piuttosto che nella guest del singolo. Non perché non ci sia valore nel celebrare il bartender, ma perché oggi c’è bisogno di altro: di attività che creino comunità e non restino fini a se stesse”.

Anche il merchandising viene letto in questa chiave. Montenegro sta lavorando su una linea di oggetti che abbiano una coerenza più forte con il proprio posizionamento e con il gusto del target professionale. T-shirt co-brandizzate, cappellini e capi con una vestibilità più contemporanea hanno dato riscontri positivi, mentre alcuni oggetti tradizionalmente diffusi nel settore, come gli accendini, vengono esclusi per una precisa scelta di comunicazione.

Un altro tema toccato da Fabiani è quello dei social media applicati al trade. Da qui la decisione di creare una piattaforma dedicata come la pagina Instagram di The Vero Bartender, separata dai canali istituzionali consumer dei marchi del Gruppo. L’obiettivo è parlare ai professionisti con un linguaggio più diretto e coerente con il progetto. “Se fatta bene, i social hanno ancora un senso. Se diventano autocelebrativi o troppo autoreferenziali, specialmente con il target bartender non funzionano”. I risultati, sottolinea, confermano la validità della scelta, visto che una quota importante delle candidature alla competition è arrivata proprio da Instagram.

Sul piano del portafoglio, Amaro Montenegro continua a essere sviluppato sia nel mondo della miscelazione sia nella direzione di un ritorno al consumo liscio con ghiaccio, soprattutto nella ristorazione. Allo stesso tempo, Fabiani indica in Pampero uno dei fronti più interessanti per il futuro del Gruppo. Dopo l’acquisizione del brand, il lavoro sarà quello di valorizzarne l’identità, la storia e il legame con la cultura venezuelana, costruendo un racconto più solido e distintivo.

L’intervista si allarga poi a una riflessione più ampia sullo scenario internazionale. Fabiani, che ha vissuto a Londra per circa dieci anni, legge in modo netto il cambiamento avvenuto dopo la Brexit. Se in passato la capitale britannica rappresentava un punto di riferimento per chi voleva entrare nel mondo dell’ospitalità e costruire un percorso professionale nel bar, oggi il quadro è diverso. “Post Brexit non è più così”. Secondo Fabiani, il mercato si è redistribuito e altre città europee, come Barcellona e Atene, hanno assunto un peso crescente. Parallelamente, è aumentata in tutta Europa l’attenzione alla qualità della vita di chi lavora nell’hospitality, un elemento che incide sempre di più sulle scelte dei professionisti del settore.

Infine, sul fronte dei consumi, Fabiani individua nel low alcohol una delle tendenze più evidenti e strutturate. In questo ambito Montenegro si trova in una posizione favorevole, anche per la possibilità di inserirsi in miscelazioni a gradazione moderata. Più prudente, invece, il giudizio sul no alcohol, dove secondo lei esiste ancora un ampio margine di sviluppo: le proposte davvero convincenti, oggi, sono ancora poche. È una posizione che riflette bene l’impostazione complessiva dell’intervista: attenzione ai trend, ma senza inseguire formule facili; centralità della relazione, ma con una chiara logica di business; presidio del territorio, ma all’interno di una strategia coerente di medio periodo.