Assortimento di precisione e collaborazione di filiera: le armi del retail secondo Linkontro
INDAGINI E RICERCHE - La fedeltà del consumatore è in declino strutturale: questo è il dato più urgente emerso da Linkontro 2026, l'evento di riferimento per il Largo Consumo organizzato da NielsenIQ, che si è tenuto al Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula (CA) con la partecipazione dei principali protagonisti di industria e distribuzione. I numeri parlano chiaro: nell'ultimo anno si registra un calo della fedeltà verso l'insegna del 5,7% e verso i brand del 4,2%. In questo scenario, ogni visita in punto vendita diventa un momento di verifica competitiva, in cui vince chi riesce a rispondere con precisione al bisogno del consumatore in quel contesto e in quel momento.
Il paradosso dell'abbondanza è al centro del dibattito: negli ultimi cinque anni l'offerta a scaffale si è espansa in modo significativo su tutti i canali — oltre 270 referenze in più nei supermercati, quasi 500 nei discount, circa 200 nei drug specialist (2025 vs. 2021) — eppure il comportamento d'acquisto è rimasto sostanzialmente stabile. Come ha evidenziato Stefano Cini, Direttore Commerciale FMCG di NielsenIQ: «Una famiglia acquista mediamente circa 151 prodotti l'anno (erano 149 nel 2024), ma solo 34 di questi generano l'80% della spesa complessiva. Un dato che dimostra come lo shopper non cerchi più ampiezza, ma rilevanza».
Fonte: NIQ
Alcune categorie ad alto valore confermano che il prezzo non è l'unica leva: kefir, yogurt greco, kiwi giallo, creme di frutta secca e caffè in capsule crescono a doppia cifra con indici di prezzo ben superiori alla media, a dimostrazione che un'offerta capace di intercettare bisogni reali e semplificare la scelta a scaffale può superare la variabile prezzo.
Sul fronte della fedeltà, i dati premiano le insegne che non cercano di essere tutto per tutti, ma che prendono posizione: allineano assortimento, formato e shopping mission; calibrano l'offerta sulla pressione competitiva locale; progettano il punto vendita sul target prevalente del micro-territorio. Le insegne più performanti crescono più della media grazie ai volumi — non a una maggiore intensità promozionale — e registrano una base acquirenti in espansione con livelli di fedeltà superiori.
Un ulteriore nodo strategico riguarda il rapporto tra Industria di Marca (IDM) e Marca del Distributore (MDD). Nell'ultimo anno, l'IDM ha contribuito al 56% della crescita del Largo Consumo Confezionato con oltre 1.408 milioni di euro, sostenuta principalmente dall'evoluzione dei prezzi; la MDD ha pesato per il 44% con oltre 1.122 milioni di euro, trainata dall'espansione assortimentale. Due leve diverse, ma complementari, che nelle insegne più evolute vengono gestite in modo integrato. Cini ha sottolineato che: «In un mercato in cui la fedeltà non è più una rendita, ma una conquista continua, la collaborazione tra industria e distribuzione cambia livello. Non si tratta più di negoziare spazio a scaffale, ma di progettare insieme assortimenti rilevanti, capaci di semplificare la scelta dello shopper e creare valore condiviso nel lungo periodo».
Fonte: NIQ
A chiudere le tre giornate, la visione di sistema di Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia: «Il futuro del Largo Consumo passa dalla capacità di industria e distribuzione di lavorare insieme, superando logiche di contrapposizione. In un contesto di crescente complessità, solo una collaborazione basata sui dati, sulla condivisione degli insight e su obiettivi comuni può generare crescita sostenibile, valore per il consumatore e solidità per l'intera filiera». Stefano Galli, Chairman de Linkontro, ha già dato appuntamento al 2027: «Nell'edizione del 2026 abbiamo analizzato la pressione sui costi, la frammentazione dei mercati e l'avvento di un'era in cui l'Intelligenza Artificiale sta ridisegnando i confini stessi dello shopping e della collaborazione tra Industria e Distribuzione. Lo abbiamo fatto con e a favore della community di industria e distribuzione. L'obiettivo di NielsenIQ è infatti fornire una bussola per orientarsi in un mondo in piena trasformazione, come quello attuale. Tuttavia, il futuro è ancora tutto da scrivere e lo faremo insieme.».
