Cala il numero dei prodotti a scaffale: poche referenze nuove nel post Covid

Lo shock causato dall’emergenza sanitaria del Covid-19 ha dato una forte scossa all’andamento dei mercati del Largo Consumo. Uno dei fatti più rilevati è rappresentato dal processo di forte contrazione degli assortimenti nei negozi della Distribuzione Moderna, causato dalle inevitabili criticità di rifornimento dei punti di vendita durante la concitata fase iniziale dell’emergenza e del conseguente lockdown imposto dalle autorità. Lo ha rilevato IRI, leader mondiale nella gestione di big data, soluzioni analitiche predittive e generazione di insights, che aveva già osservato il fenomeno a partire dal secondo semestre 2019. L'emergenza sanitaria ha in effetto agito da acceleratore, ma non ne è stata la causa scatenante. Alla discontinuità verso il basso, registrata fra marzo ed aprile scorsi, non è infatti seguito un completo riassorbimento della tendenza negativa e il numero dei prodotti a scaffale continua a calare, con una velocità più che doppia rispetto a prima della diffusione dell’epidemia.

Totale Largo Consumo: numero medio di referenze

Numero medio di referenze di Largo Consumo vendute mensilmente: variazioni % vs anni precedenti

Categorie e Reparti del Largo Consumo

Facendo un’analisi più approfondita emerge che, in media generale, il numero medio di referenze già esistenti diminuisce del -2,2%; ma il dato più evidente è rappresentato dalla forte riduzione del tasso di rinnovamento degli scaffali. Infatti, il numero medio di nuove referenze, ossia i nuovi prodotti lanciati nel progressivo annuo verso il corrispondente periodo del 2019, si è ridotto del -20,8%. Il congelamento o il rinvio di molte iniziative di lancio, conseguente alla crisi del Coronavirus, sta perciò influenzando in misura tangibile l’evoluzione dell’offerta a scaffale e potrebbe creare spazi che prima o poi dovranno essere colmati. Ma esiste una "norma" nell’arretramento della profondità assortimentale? Difficile rispondere, ma osserviamo che circa l’80% delle Categorie dei prodotti di Largo Consumo Confezionato con referenziamento medio maggiore a 10 prodotti è in calo, con una prevalenza entro il -5%. Ortofrutta, Cura Casa e Drogheria Alimentare sono i Reparti con la flessione più marcata del numero di referenze vendute in media per negozio. Il fatto ha carattere di strutturalità perchè non è correlato con l’andamento delle vendite. Il calo del referenziamento è perciò indicativo di un processo di razionalizzazione assortimentale di cui però non sono ancora chiari i contorni. Va inoltre sottolineato che il dato è in parte influenzato anche dall’evoluzione del mix dei canali di vendita, con particolare riferimento allo spostamento degli acquisti verso gli Specializzati Casa e Persona e i Discount e alla riduzione delle vendite negli Ipermercati. Tra le categorie che riducono maggiormente l’offerta a scaffale ci sono i Piatti Pronti e i Preparati Alimentari; per citare alcuni esempi, i Piatti Pronti Vegetali segnano un -13,3% (4 Settimane terminanti al 9 agosto 2020), pari a 2,7 referenze in meno rispetto al corrispondente periodo del 2019, mentre i Preparati per Dessert calano del -9% nel periodo di tempo in analisi (-1,3 referenze verso lo stesso mese 2019).

Marca Industriale vs Marca del Distributore

Le Marche Industriali hanno subito il calo maggiormente consistente durante le fasi più critiche dell’emergenza sanitaria, soprattutto per le frequenti situazioni di Out of Stock. Oggi però la flessione dei livelli medi assortimentali è molto simile fra Marca Industriale (MI) e Marca del Distributore (MDD). Tuttavia, come illustrato nella seconda tavola a seguire, il dato medio è frutto di una situazione molto variegata. Nell’ultimo mese si registra ancora una ampia forbice negativa fra Marca Industriale e Marca del Distributore in particolare nei reparti del Fresco e nelle Bevande, dove prosegue il processo di erosione degli assortimenti di Marca Industriale da parte delle Marche del Distributore. In controtendenza, invece, i reparti “Chimici” (Cura Casa e Cura Persona) e i Gelati/Surgelati. In conclusione, ad oggi la situazione della profondità assortimentale nei negozi della Distribuzione Moderna è caratterizzata da molteplici fattori tra cui:

• ü Un’accelerazione del calo del numero di referenze a scaffale, già in atto nel pre-Covid;
• Una diffusione della tendenza negativa fra reparti merceologici e in generale tra canali di vendita (ad esclusione del Discount);
• Una scarsa vivacità del rinnovo assortimentale che amplifica ulteriormente il calo del referenziamento;
• Un riallineamento verso il basso dei trend assortimentali di Marche Industriali e Marche del Distributore, concentrato però in specifici reparti.

[contact-form-7 id="1103" title="Form Articoli"]