Sostenibilità in etichetta: i dati di GS1 Italy raccontano un mercato in evoluzione

INDAGINI E RICERCHE - La sostenibilità ambientale è ormai una presenza diffusa sulle etichette dei prodotti di largo consumo, ma non tutte le dichiarazioni utilizzate dalle aziende registrano gli stessi risultati sul mercato. A evidenziarlo è la diciannovesima edizione dell'Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che analizza l'evoluzione dei green claim e delle vendite dei prodotti sui quali vengono riportati, individuando differenze significative tra le diverse tipologie di comunicazione ambientale.

Nel 2025, oltre 128 mila prodotti alimentari e non alimentari con indicazioni ambientali sulle confezioni hanno generato più di 53,4 miliardi di euro di vendite in supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio. Le informazioni legate alla sostenibilità sono state rilevate sull'85,1% dei prodotti analizzati, con una crescita complessiva delle vendite del 2% a valore e dell'1% a volume.

Secondo GS1 Italy, a sostenere questi risultati è stato soprattutto l'ampliamento dell'offerta a scaffale, aumentata di 1,6 punti percentuali, con un contributo determinante delle marche private e dei produttori follower.

L'Osservatorio Immagino, studio semestrale che da un decennio monitora le informazioni presenti sulle confezioni e le preferenze d'acquisto degli italiani, incrocia i dati raccolti attraverso il servizio Immagino di GS1 Italy Servizi con le rilevazioni di vendita NielsenIQ. La diciannovesima edizione esamina complessivamente 151.203 prodotti commercializzati nella grande distribuzione italiana tra gennaio e dicembre 2025. L'analisi della sostenibilità ambientale segue un modello elaborato con l'Istituto di Management della Scuola Superiore Sant'Anna.

Crescono le vendite dei prodotti con informazioni pratiche e caratteristiche ambientali specifiche

Uno degli elementi più significativi della ricerca riguarda l'ampia diffusione delle indicazioni che forniscono informazioni concrete sull'utilizzo e sulla gestione dei prodotti.

I claim relativi alla raccolta differenziata, alle modalità d'uso e alla conservazione compaiono su più di 120 mila referenze, che complessivamente sviluppano oltre 52 miliardi di euro di vendite. Questo insieme di prodotti ha registrato un incremento annuo del 2,2% a valore e dell'1,2% a volume.

Risultati positivi emergono anche per le dichiarazioni riferite a singole caratteristiche ambientali, come la riciclabilità del packaging o la presenza di componenti bio-based, ossia derivati da risorse rinnovabili di origine biologica.

L'Osservatorio Immagino ha individuato 107.672 referenze con queste indicazioni, per un fatturato complessivo di 49,8 miliardi di euro. Nel confronto annuale, le vendite sono aumentate del 2,5% a valore e dell'1,5% a volume.

Si tratta di due gruppi particolarmente rilevanti per diffusione e dimensione economica, che contribuiscono alla crescita complessiva dei prodotti caratterizzati da informazioni ambientali sulle confezioni.

Dai claim generici alla plastica: dove si registrano le difficoltà

Diverso il quadro relativo alle dichiarazioni ambientali generiche, presenti sull'8% dei prodotti monitorati da GS1 Italy.

Questo paniere comprende 12.126 referenze, che nel 2025 hanno generato oltre 7,2 miliardi di euro di vendite, con un andamento sostanzialmente stabile: -0,1% a valore e +0,3% a volume.

L'espressione più utilizzata è "sostenibile", riportata sul 6,8% delle referenze e associata all'11,5% del fatturato rilevato. Seguono termini come "green", "ecologico", "circolarità" ed "ecofriendly".

Tra le dichiarazioni analizzate da GS1 Italy, alcune mostrano invece flessioni particolarmente accentuate nei volumi di vendita dei prodotti interessati.

Il calo più consistente riguarda "alternativa al monouso", con una contrazione del 42,3%, seguito da "plastica assente", in diminuzione dell'11,8%, e da "biodegradabile", che registra una flessione del 2,7%.

Per quest'ultimo claim le difficoltà sono particolarmente evidenti nel comparto della cura casa green, dove i volumi venduti si sono ridotti dell'11,4% e il fatturato del 12,8% rispetto all'anno precedente.

Questi andamenti descrivono le performance commerciali delle referenze contraddistinte dalle diverse indicazioni. Non consentono, da soli, di stabilire quanto il risultato delle vendite dipenda dall'efficacia del singolo claim.

Le indicazioni sulle filiere produttive e sull'approvvigionamento

Un'altra area monitorata dall'Osservatorio Immagino riguarda le dichiarazioni relative alle modalità di produzione e approvvigionamento delle materie prime.

Sono oltre 20 mila i prodotti che riportano almeno un claim di questa categoria, con vendite complessive sostanzialmente stabili intorno agli 11,2 miliardi di euro. L'andamento annuale evidenzia un incremento dello 0,5% a valore e una lieve diminuzione dello 0,3% a volume, nonostante un aumento della domanda di 1,1 punti percentuali.

All'interno di questo gruppo assumono particolare rilievo i riferimenti ai disciplinari di filiera in agricoltura e allevamento, dal biologico alla qualità controllata fino alla certificazione Demeter.

Queste indicazioni sono presenti su 15.190 prodotti, che generano oltre 7,4 miliardi di euro di vendite. Per le referenze interessate, GS1 Italy rileva una crescita anche dei volumi, sostenuta da una domanda in espansione di 2,1 punti percentuali.

Impronta ambientale e carbon neutrality mostrano andamenti differenti

La ricerca dedica spazio anche ai claim riferiti al ciclo di vita dei prodotti e alla misurazione del loro impatto ambientale.

L'Osservatorio Immagino ha individuato 2.297 referenze con almeno una dichiarazione relativa al ciclo di vita e all'impronta ambientale secondo un approccio multicriteria. Nel 2025 questo paniere ha registrato volumi sostanzialmente stabili e vendite in diminuzione a valore, in un contesto caratterizzato da una domanda poco reattiva e da un'offerta in calo.

Le difficoltà maggiori riguardano le indicazioni relative alla compensazione delle emissioni e alla carbon neutrality, associate a una riduzione annua dei volumi del 5,1%.

Un andamento differente caratterizza invece le 1.526 referenze che riportano claim e marchi basati su studi LCA, Life Cycle Assessment, e sull'impronta ambientale.

In questo caso, le vendite sono rimaste stabili a valore, per un totale di 1,1 miliardi di euro, mentre i volumi sono aumentati dell'1,6%. Secondo l'analisi, sia l'offerta sia la domanda risultano sostanzialmente stabili.

Il nuovo quadro europeo sulla comunicazione ambientale

I risultati della diciannovesima edizione dell'Osservatorio Immagino di GS1 Italy assumono particolare rilievo alla luce delle nuove disposizioni europee contro il greenwashing, applicabili dal 27 settembre 2026. La direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, rafforza la tutela dei consumatori rispetto alle pratiche commerciali ingannevoli legate alla sostenibilità, introducendo requisiti più stringenti per l'utilizzo delle dichiarazioni ambientali.

Tra gli aspetti disciplinati dalla normativa rientrano i claim ambientali generici, il cui impiego è subordinato al riconoscimento di prestazioni ambientali eccellenti pertinenti alla dichiarazione. Si tratta di una categoria che, secondo le rilevazioni di GS1 Italy, interessa l'8% dei prodotti monitorati, per un totale di 12.126 referenze e oltre 7,2 miliardi di euro di vendite. La presenza di queste indicazioni non implica automaticamente una violazione delle nuove disposizioni, ma rende particolarmente interessante osservare come si evolverà il loro utilizzo sulle confezioni.

In questo scenario, il lavoro dell'Osservatorio Immagino offre una base di analisi significativa. Attraverso il monitoraggio sistematico delle informazioni presenti sulle etichette e il loro confronto con i dati di vendita, GS1 Italy documenta da un decennio l'evoluzione della comunicazione ambientale nel mercato dei prodotti di largo consumo. I risultati relativi al 2025, precedenti all'applicazione delle nuove regole, permettono di distinguere le diverse tipologie di dichiarazioni e di comprenderne la diffusione e gli andamenti commerciali.

Ne emerge un mercato nel quale la sostenibilità occupa uno spazio ormai esteso nella comunicazione dei prodotti, ma con differenze rilevanti tra le varie categorie di claim. La crescita delle indicazioni pratiche e delle informazioni su specifiche caratteristiche ambientali, accanto alla stabilità o alla flessione di altre dichiarazioni, rappresenta uno degli elementi più significativi messi in evidenza dall'indagine. Un quadro che consente di leggere con maggiore precisione le trasformazioni in corso e costituisce un punto di riferimento per osservare l'evoluzione della comunicazione ambientale delle imprese nel nuovo contesto normativo.