Alcolici, nei ristoranti il valore cala più che nei bar: la premiumisation cambia volto

INDAGINI E RICERCHE - Nel 2025 il valore delle vendite di bevande alcoliche nei locali è diminuito del 4% nei 20 mercati analizzati da IWSR. Il calo è stato più marcato nei ristoranti, dove il valore ha perso il 6%, mentre nei bar la flessione si è fermata al 2%. Il dato fotografa una fase in cui i consumatori stanno diventando più selettivi nella spesa fuori casa, anche se IWSR sottolinea come il risultato complessivo sia fortemente condizionato dalla Cina: escludendo il mercato cinese, l’andamento nei Paesi osservati risulta molto più vicino alla stabilità. Resta però significativa la diversa tenuta dei due canali. Secondo IWSR, le occasioni di consumo nei bar mostrano una maggiore capacità di resistenza rispetto a quelle legate a un pasto completo al ristorante, generalmente più impegnative dal punto di vista della spesa.

La stessa dinamica emerge osservando le fasce di prezzo. Nel 2025 il valore dei prodotti super-premium e superiori è diminuito del 6%, mentre la fascia standard ha registrato una contrazione del 3%. È un segnale interessante perché ridimensiona almeno in parte uno schema che negli ultimi anni sembrava piuttosto consolidato: l’idea che i prodotti di fascia più alta fossero automaticamente più resistenti nei momenti di rallentamento. La premiumisation, cioè la tendenza a scegliere prodotti più costosi o percepiti come più qualitativi, non sembra quindi scomparire, ma sta diventando meno lineare. Il prezzo elevato, da solo, non basta più a sostenere la scelta: per giustificare una spesa maggiore il consumatore cerca un valore più evidente, legato alla qualità, all’esperienza e all’occasione di consumo.

Il fenomeno non riguarda soltanto bar e ristoranti. Nel mercato complessivo, gli spirits premium-plus hanno perso l’1% sia a volume sia a valore nel 2025, se si escludono i cosiddetti national spirits. Includendo queste categorie, tra le quali pesa soprattutto il baijiu cinese, la flessione diventa più marcata: -6% a volume e -7% a valore. Anche questo dato suggerisce una maggiore prudenza nelle fasce alte del mercato, ma non significa che i consumatori si stiano semplicemente orientando verso i prodotti meno costosi.

A dimostrarlo sono i RTD, i ready to drink, che vanno in direzione opposta. Nei 14 mercati utilizzati da IWSR per misurare i RTD premium-plus, nel 2025 i volumi sono aumentati del 15% e il valore del 21%. La crescita è ancora più significativa considerando che, secondo IWSR, i RTD presentano il prezzo medio per singola porzione più elevato tra le principali categorie di bevande alcoliche: una porzione costa mediamente 0,74 dollari in più rispetto a una porzione di spirits. Il punto, quindi, non è soltanto quanto si spende, ma quanto il consumatore ritiene giustificata quella spesa. Quando entrano in gioco praticità, formato, varietà e adattabilità a specifiche occasioni di consumo, il prezzo più alto continua a essere accettato.

Le prospettive di lungo periodo confermano che la premiumisation non è destinata a scomparire. Nei 16 principali mercati sviluppati, IWSR prevede una crescita del 6% delle consumazioni premium-plus tra il 2025 e il 2035; nei 16 grandi mercati in via di sviluppo considerati, l’aumento previsto raggiunge invece il 13%. A cambiare, piuttosto, è il significato stesso di premium: il consumatore continua a spendere di più in determinate occasioni, ma sembra chiedere motivazioni più concrete per farlo. Prezzo, packaging e posizionamento non bastano più da soli; pesano sempre di più esperienza, qualità percepita e coerenza con il momento di consumo.

Per bar e ristoranti è questo il segnale più interessante che emerge dall’analisi IWSR. Il valore dell’on-trade rallenta nei mercati osservati, ma non tutte le occasioni e non tutte le categorie reagiscono allo stesso modo. La migliore tenuta dei bar e la crescita dei RTD mostrano che il cliente continua a spendere quando riconosce un valore concreto nella scelta. La premiumisation, quindi, non sparisce: diventa più selettiva e meno legata al solo prezzo.