Consumatori meno competenti ma più fiduciosi: Wine Intelligence punta il dito sull’offloading cognitivo

Quello del vino è un mondo estremamente affascinante che attrae e coinvolge un pubblico sempre più ampio grazie al suo grande potenziale seduttivo. Il vino è emozione, storia, bellezza, tradizione, identità dei territori che racconta. Basta questo a spiegare come i consumatori dei principali mercati a livello globale ne siano sempre più coinvolti. Quello che non ci si aspetterebbe è che la conoscenza in materia enoica stia andando nel tempo a diminuire: in altri termini negli ultimi anni si consuma più vino ma se ne sa meno. L’idea di monitorare questo aspetto evolutivo del mercato e misurarlo attraverso un “indice di conoscenza del vino” è dell’Istituto di Ricerca Wine Intelligence che ha iniziato ad indagare la tendenza nel 2015. L’obiettivo dell’osservatorio è quello di valutare il livello di consapevolezza dei consumatori intervistati nei confronti di alcuni specifici aspetti: paesi produttori di vino, regioni vinicole, varietà e marchi di vino. L’indice di conoscenza del vino è rappresentato su una scala da 0 a 100, dove un punteggio più elevato corrisponde ad una maggiore competenza. Gli ultimi rilevamenti evidenziano che in paesi che da sempre rappresentano mercati chiave, dagli Stati Uniti al Brasile, dalla Germania alla Australia, la fiducia nei confronti del vino è stabile o aumenta marginalmente (+0,1) mentre la conoscenza sta subendo la più grande flessione dal 2017 (-7,5%). Fa eccezione solo la Gran Bretagna, patria del Wine & Spirit Education Trust (WSET) e dell’Institute of Masters of Wine (IMW), dove invece la competenza cresce. La dinamica ha molto probabilmente a che fare con un trend di portata globale molto ampio e trasversale, dovuto al sempre più esteso e massivo accesso alle informazioni determinato dalla rivoluzione informatica, un processo noto come “cognitive offloading” o “scarico cognitivo”.

Cos’è lo scarico cognitivo e come incide sulla conoscenza del vino

Scarico cognitivo è un’espressione che si riferisce alla crescente dipendenza dei consumatori dalle risorse istantanee online per reperire informazioni invece di affidarle alla memoria a lungo termine da interrogare all’occorrenza. Secondo lo studio di Wine Intelligence anche nel mondo del vino si tenderebbe ad alleggerire il carico di informazioni ritenute, e quindi di conoscenza in materia enoica, esternalizzandone la memoria prevalentemente sui telefoni cellulari che, nella maggior parte dei casi, rappresentano il supporto per richiamare alla mente ciò che si è bevuto e apprezzato in passato. Invece di ricordare esattamente il tipo di vitigno, l’annata, l’areale, il terroir o il marchio di una determinata azienda vitivinicola, i consumatori preferiscono effettuare una ricerca su Google, interrogare una app, oppure riprendere uno scatto dal proprio archivio fotografico per rimettere insieme i dettagli che interessano. La ricchezza di fonti on line, di informazioni facilmente e rapidamente accessibili, consente di mantenere alta la fiducia senza la necessità di conservare dati concreti. Il consumatore così non ha più tante conoscenze sul vino come in passato, perché non deve più accumularne nella sua testa, potendo più semplicemente cercarle in tempo reale attraverso un dispositivo.  

I risultati della misurazione della conoscenza del vino

Nel quantificare e tracciare l’andamento della conoscenza dei consumatori in materia di vino sono emersi alcuni dati interessanti. Il primo, si è detto, è un livello di fiducia che si mantiene stabile o lievemente in crescita, in controtendenza rispetto al passato con riferimento al fatto che questo elemento era correlato in modo diretto al livello di competenza. La fiducia si è slegata dalla conoscenza rendendo il mondo del vino più inclusivo e “democratico” per usare un’espressione di Lulie Halstead, CEO di Wine Intelligence. Quella che era considerata una realtà complessa da approcciare è percepita, grazie alla maggiore disponibilità di informazioni, come più aperta e accessibile. Ma non è solo questa la notizia inaspettata emersa dagli studi. Una delle sorprese della ricerca è che i bevitori di prodotti di fascia premium non sono più informati sul vino rispetto ai bevitori di fascia non premium, a smentire un altro luogo comune: che chi spende di più è anche più informato, o come si dice, se ne intende. In tutti i mercati, specie quelli di lingua inglese, emerge inoltre che le donne hanno un livello di competenza uguale o superiore rispetto a quello degli uomini ma sono meno coinvolte nel segmento vino. Nel Regno Unito, per esempio, il 40% dei bevitori di vino è fortemente coinvolto rispetto al solo 28% delle consumatrici, tuttavia l’indice di conoscenza per le bevitrici è pari al 42,8% mentre per i bevitori è pari al 40,3%.

Come incide l’offloading cognitivo sui comportamenti di acquisto di vino

L’estensione degli effetti dell’offloading cognitivo al mondo del vino si traduce in una sempre più ampia platea di individui che sanno meno su ciò che stanno acquistando e sono per questo più aperti ai suggerimenti esterni, condizione che delinea molti scenari inediti. Laddove c’è un acquirente occasionale, con una conoscenza in materia enoica limitata, che cerca una bottiglia ad un prezzo ragionevole, si può far leva su diversi elementi, anche a livello subliminale, per dirigere il processo di acquisto. Infatti quando cerchiamo qualcosa di specifico per varietà, marchio o regione specifica di produzione, l’esperienza e la consapevolezza ci guidano verso una scelta semplice fatta con il minimo sforzo psicologico. Quando il risultato desiderato è sconosciuto e ti trovi davanti a un mare di informazioni e prodotti diversi il processo decisionale è suscettibile di influenze subconsce molto più sottili.

Quali soluzioni per gestire gli effetti dell’offloading cognitivo

Le aziende sono chiamate ad affrontare il nuovo scenario e ad individuare risposte rispetto ai bisogni emergenti. Per gestire gli effetti dell’offloading cognitivo e guidare il consumatore nella scelta di acquisto, in aiuto può arrivare per esempio il branding, con elementi che anticipano l’esperienza degustativa lasciando intuire in modo diretto quale potrebbe essere il sapore di un vino già dal design dell’etichetta o dalla forma della bottiglia. Anche la riconoscibilità del marchio e la capacità di distinguersi sullo scaffale reale o virtuale diventa determinante. Se il tuo marchio è quello a cui i consumatori pensano prima di iniziare la loro ricerca è un buon segno ed è probabile che il vino che produci sarà scelto. In un mondo del vino che vuole essere inclusivo è inoltre fondamentale aprirsi alle nuove dinamiche spinte dal mercato ed essere “search friendly” mettendo a disposizione informazioni semplici che possano essere reperite in modo immediato. Un numero crescente di consumatori desidera infatti accedere in tempo reale a dettagli chiari su aziende e prodotti, evitando approfondimenti e tecnicismi. La rapidità resta un fattore importante: per le aziende diventa essenziale garantire la facilità di acquisto on line con pochi clic, così come raccontare storie di marca brevi e memorabili piuttosto che farraginose e ricche di dettagli. A ben vedere la svolta democratica del mondo vino è un passaggio molto importante anche in un’ottica di concorrenza allargata, ha cioè un peso strategico nella lotta per rimanere competitivi rispetto a realtà alternative che, specie rispetto a determinati target, stanno progressivamente crescendo. Il riferimento in particolare è al mondo della birra artigianale e delle bevande RTD (Ready to Drink) dove il tema dell'avversario, che fa leva anche sui limiti in termini di conoscenza, è semplice: se vuoi divertirti e goderti ciò che c'è nel tuo bicchiere, il vino potrebbe non essere quello che stai cercando. [contact-form-7 id="1103" title="Form Articoli"]