Dai prodotti senza lattosio al plant based: così cambia la spesa degli italiani
L’Osservatorio Immagino di GS1 Italy analizza come cambia la spesa degli italiani tra prodotti free from, proteine, plant based e richiami alla tradizione.
INDAGINI E RICERCHE - Benessere, alimentazione vegetale e ritorno alla tradizione stanno cambiando le scelte degli italiani davanti agli scaffali. A fotografare questa evoluzione è l’ultima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che individua quattro fenomeni rilevanti nel carrello della spesa: free from, rich-in, lifestyle e il nuovo paniere legato a qualità e tradizione.
Lo studio semestrale analizza le abitudini di consumo attraverso le informazioni riportate sulle etichette dei prodotti acquistati in supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio e digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi.
La ricerca evidenzia una crescente attenzione al benessere, che favorisce alimenti privi o a ridotto contenuto di nutrienti considerati critici, come zuccheri e grassi, oppure arricchiti con sostanze ritenute benefiche, dalle proteine ai fermenti lattici. Cresce anche l’interesse per le clean label e per i prodotti destinati a chi soffre di allergie o intolleranze, come quelli senza glutine o lattosio. Parallelamente aumentano gli acquisti di alimenti che richiamano tradizione, filiere controllate e artigianalità, mentre gli stili di vita spingono prodotti vegani, plant based, alternativi o a base vegetale.
Il free from vale oltre 12 miliardi di euro
Il free from resta il fenomeno più importante e diffuso nella spesa alimentare degli italiani: rappresenta il 24,4% dei prodotti rilevati e il 29,4% del loro incasso.
Nel 2025 gli oltre 22 mila prodotti che indicano in etichetta l’assenza o un minor contenuto di un nutriente, additivo o ingrediente hanno sfiorato i 12,6 miliardi di euro di sell-out, con una crescita del +3,2% a valore e del +1,4% a volume.
Dall’analisi di 26 claim emerge il ruolo centrale delle intolleranze alimentari e una maggiore attenzione alla riduzione o eliminazione di zuccheri, grassi e alcuni additivi, come i conservanti.
L’assenza di glutine resta il benefit più diffuso, presente sul 9,5% dei prodotti monitorati, per oltre 3,4 miliardi di euro di sell-out, in crescita del +2,7% a valore e del +0,9% a volume.
Più dinamico il “senza lattosio”, che ha aumentato il giro d’affari del +7,7%, superando i 2,4 miliardi di euro, e i volumi del +5,5%. L’assortimento comprende 3.170 prodotti, pari al 3,4% del totale.
Tra i claim meno diffusi ma in forte crescita figurano “senza antibiotici” (+12,4% a valore e +9,9% a volume), “senza residui/residuo zero/zero residui” (+14,3% e +14,8%) e “senza nitriti” (+9,7% e +10,3%).
Proteine al centro del rich-in
Continua a crescere anche il rich-in, che raccoglie prodotti ad alto contenuto di sostanze nutritive. L’Osservatorio monitora 13 claim, presenti nel 2025 su 12.077 prodotti per oltre 5,9 miliardi di euro di sell-out.
Il rich-in rappresenta il 14% del mercato food & beverage, sia per numero di prodotti sia per giro d’affari, e ha registrato un incremento del +2,8% a valore e del +2,0% a volume.
Le proteine sono il claim principale, con 4.065 prodotti e un’incidenza del 5,0% sul giro d’affari del paniere. Nel 2025 le vendite sono aumentate del +5,1% a volume e del +6,3% a valore, superando i 2,1 miliardi di euro di sell-out.
In crescita sia a valore sia a volume anche “fermenti lattici”, “magnesio”, “potassio”, “calcio” e “fibre”. “Vitamine” e “zinco” sono rimasti sostanzialmente stabili, mentre “Omega 3”, “iodio” e “integrale” hanno perso terreno per il calo sia della domanda sia dell’offerta.
Crescono plant based e prodotti alternativi
Il lifestyle rappresenta un altro motore di cambiamento. I prodotti destinati a specifici stili di vita sono 5.776, generano 3,2 miliardi di euro di sell-out e crescono del +3,1% a valore e del +2,1% a volume.
Il claim dominante è “veg”, presente su 5.397 prodotti per oltre 3 miliardi di euro di vendite, con un incremento del +2,5% a valore e del +1,6% a volume.
All’interno del segmento, “vegan” compare su 4.116 referenze e raggiunge 1,5 miliardi di euro di vendite, in crescita di circa il 2%.
Più sostenuto l’aumento di “plant based”, che arriva a 74,4 milioni di euro di sell-out con un +36,2% a valore e un +34,0% a volume. Il claim “alternativo” cresce del +15,7% a valore e del +16,8% a volume, raggiungendo 80,2 milioni di euro, mentre “base vegetale” supera i 4,4 milioni di euro, con un +4,2% a valore e un +5,0% a volume.
Tradizione e filiera entrano nel nuovo paniere
Tra le novità dell’ultima edizione dell’Osservatorio Immagino c’è un nuovo carrello dedicato ai prodotti che richiamano in etichetta qualità e tradizione.
I 14 claim individuati compaiono su 6.867 referenze, per le quali nel 2025 gli italiani hanno speso più di 3,5 miliardi di euro, il +2,5% rispetto al 2024, con volumi in aumento del +1,6%.
Il claim più diffuso è “filiera”, presente su 2.845 referenze per oltre 2 miliardi di euro di sell-out: stabile a volume e in lieve crescita a valore (+1,7%).
Più dinamico “tradizionale”, secondo claim per sell-out, con oltre 462 milioni di euro e 915 referenze, cresciuto del +3,2% a valore e del +1,0% in quantità.
La performance migliore è quella di “lavorato a mano”, presente su 352 referenze per oltre 203 milioni di euro di vendite, con un incremento del +8,7% a valore e del +8,2% a volume.
Tra i claim meno diffusi, l’Osservatorio segnala infine performance molto positive per “artigianale”, “regionale” e “nostrano”.
