I giovani non stanno abbandonando i bar: cosa emerge da una ricerca europea

INDAGINI E RICERCHE - Il 61% dei frequentatori italiani sceglie prevalentemente café-bar o restaurant-bar, locali nei quali il consumo di bevande si accompagna alla ristorazione e a diverse occasioni di incontro. È uno dei risultati della ricerca “The Future Role of Bars in Europe”, promossa da HEINEKEN per analizzare l'evoluzione dei bar e delle abitudini di socialità in nove Paesi europei.

Lo studio, condotto su circa 9.000 maggiorenni, di cui circa 1.000 in Italia, evidenzia come il bar continui a mantenere un ruolo importante nella vita sociale, pur in un contesto europeo nel quale la frequenza delle visite è sotto pressione. Cambiano soprattutto le aspettative: per scegliere di uscire, le persone cercano locali capaci di proporre qualcosa che vada oltre il semplice consumo di una bevanda.

In questo scenario, l'Italia si distingue per il valore attribuito al bar come luogo di relazione. L'86% dei giovani considera questi locali essenziali per coltivare i rapporti personali, mentre l'83% ne riconosce l'importanza per la comunità locale. Sono le percentuali più elevate registrate nei nove mercati esaminati. Il 96% degli intervistati italiani ritiene inoltre che la società perderebbe qualcosa se i bar scomparissero.

Anche le abitudini di frequentazione confermano questo legame: il 65% degli italiani va al bar almeno due volte al mese, mentre soltanto il 5% dichiara di non frequentarlo mai.

“La ricerca ci mostra che il bar continua a essere un luogo fondamentale della socialità, ma evolve insieme alle persone e al loro modo di stare insieme. In Italia molti elementi del bar del futuro sono già presenti: socialità durante diversi momenti della giornata, cibo, esperienze e maggiore libertà di scelta. È un cambiamento che osserviamo anche attraverso Together Lab, il nostro osservatorio dedicato alla socialità: i momenti condivisi sono più fluidi, meno legati a occasioni codificate e sempre più costruiti intorno alle esperienze. Il bar italiano conserva la propria forza perché non perde la sua identità, ma la amplia, accogliendo persone, preferenze e occasioni diverse”, commenta Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di HEINEKEN Italia.

Socialità, ristorazione e bevande: le nuove abitudini al bar

Per gli italiani la prima motivazione per andare al bar resta la possibilità di incontrare amici e familiari, indicata dal 64% degli intervistati. Seguono il desiderio di rilassarsi, con il 38%, e quello di mangiare, con il 37%. La consumazione si inserisce quindi in un'esperienza più ampia, nella quale trovano spazio momenti di convivialità, cibo e intrattenimento.

Un altro elemento riguarda le preferenze sulle bevande. Il 28% degli italiani indica la disponibilità di proposte analcoliche tra le ragioni che lo spingono a frequentare un bar, una percentuale sostanzialmente equivalente al 27% che cita le bevande alcoliche. La possibilità di scegliere fra alternative differenti assume quindi un ruolo significativo all'interno delle occasioni di socialità.

Il modello italiano mostra caratteristiche che, secondo la ricerca, in altri Paesi europei stanno diventando oggetto di nuove aspettative. La combinazione di caffetteria, ristorazione, incontri informali ed esperienze dal vivo è infatti già presente nelle consuetudini dei consumatori italiani.

Anche l'offerta di birra segue questa evoluzione, con una crescente varietà di stili, gusti e gradazioni, comprese le alternative analcoliche, per rispondere a preferenze e momenti di consumo differenti.

Sul rapporto con gli operatori del fuori casa interviene Stefaan Anckaert, On Premise Sales Director di HEINEKEN Italia:

“Il futuro del fuori casa lo costruiamo ogni giorno insieme ai nostri clienti. Ogni locale ha una propria identità, un pubblico e ambizioni diverse: il nostro ruolo è comprenderle e mettere a disposizione un portfolio ampio e di qualità, competenze delle nostre persone e conoscenza profonda del mercato per trasformarle in opportunità concrete di crescita. Per HEINEKEN Italia essere partner dei propri clienti significa proprio questo: andare oltre il rapporto tra cliente e fornitore e lavorare fianco a fianco con gli operatori per creare esperienze memorabili ed essere rilevanti per le persone e, allo stesso tempo, generare valore per il business. È così che la partnership diventa una leva concreta per accompagnare l’evoluzione dei locali e creare valore nel tempo.”

La Gen Z continua a frequentare i bar

La ricerca dedica particolare attenzione alle nuove generazioni, mettendo in discussione l'idea di un progressivo abbandono dei luoghi di incontro fisici da parte dei più giovani.

In Italia, il 75% della Gen Z frequenta un bar almeno due volte al mese e l'87% considera questi locali una realtà in evoluzione o in crescita.

Il nostro Paese figura inoltre, insieme a Regno Unito, Belgio e Spagna, tra i quattro mercati nei quali la Gen Z registra un saldo positivo nella frequenza rispetto a cinque anni fa. In questi Paesi, tra i giovani intervistati, sono più numerosi coloro che dichiarano di frequentare i bar più spesso rispetto a chi afferma di andarci meno.

Il risultato si inserisce in una tendenza comune ai nove Paesi coinvolti: in tutti i mercati analizzati la Gen Z frequenta i bar più della rispettiva media nazionale.

A cambiare sono piuttosto le caratteristiche ricercate nei locali. I giovani attribuiscono importanza all'accessibilità, all'accoglienza e alla possibilità di trovare, oltre alle bevande, cibo, musica, eventi e attività da condividere. Atmosfera, esperienze e libertà di scelta contribuiscono quindi a orientare le decisioni di frequentazione.

Il ruolo dei bar raccontato nella serie “Praise the Bar”

La ricerca “The Future Role of Bars in Europe” rientra nel progetto narrativo “The Story of Beer”, attraverso il quale HEINEKEN approfondisce il rapporto tra birra, persone, luoghi e occasioni di condivisione, andando oltre le caratteristiche del prodotto.

Il racconto si concentra sulle esperienze quotidiane legate alla convivialità e sul ruolo di pub, bar, café e ristoranti come punti di incontro per comunità differenti, capaci di adattarsi ai cambiamenti delle abitudini e degli stili di vita.

In questo contesto si inserisce anche “Praise the Bar”, miniserie digitale originale del Gruppo HEINEKEN dedicata ai pub e ai bar nel mondo e alla loro funzione di luoghi di socialità e connessione nella vita reale.

Dopo il debutto internazionale nel 2025, la produzione è arrivata in Italia con un episodio girato a Roma, nel quartiere di Trastevere, dedicato a Meccanismo, locale nato dall'evoluzione contemporanea dello storico Café Friends.

Attraverso le testimonianze dei gestori e dei frequentatori, l'episodio racconta il cambiamento del locale in relazione alle trasformazioni del quartiere e delle modalità di vivere la convivialità, mantenendo la propria funzione di punto di incontro per comunità diverse.

L'episodio italiano di “Praise the Bar” è disponibile sul canale YouTube globale di HEINEKEN, in lingua italiana con sottotitoli in inglese.

La metodologia della ricerca

“The Future Role of Bars in Europe” ha coinvolto circa 9.000 adulti maggiorenni in Austria, Belgio, Grecia, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Spagna e Regno Unito, con circa 1.000 partecipanti per mercato.

L'indagine combina una survey online con analisi delle ricerche e attività di social e cultural intelligence. I risultati sono presentati su base non ponderata e destinati a una lettura direzionale e comparativa tra i mercati.

Le informazioni sull'andamento della frequenza rispetto a cinque anni fa derivano dalle dichiarazioni retrospettive degli intervistati: non rappresentano quindi una misurazione longitudinale o commerciale degli ingressi nei locali.

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