L'identikit del consumatore post pandemia. Il futuro tra omnicanalità, prossimità e sostenibilità
Dal Tiendeo Summit sono emersi spunti interessanti sull'evoluzione dei consumi dagli scenari che si vanno delineando in questi mesi.
Con l’obiettivo di analizzare in profondità il ruolo del digitale nella trasformazione del settore retail, Tiendeo.it ha organizzato con successo la prima edizione del Tiendeo Summit, evento gratuito con la partecipazione di NielsenIQ, Google Cloud, Facebook, Retail Institute, IAB e COAL. L’evento, in formato 100% online, si è svolto in 5 mercati e ha visto confrontarsi grandi professionisti del settore sulle nuove tendenze, tecnologie e strategie utili a connettere con un consumatore sempre più mutevole e sempre più digital, e con l’obiettivo di aiutare i retailer ad adattarsi a una congiuntura volatile e in costante evoluzione a partire dalla trasformazione digitale.
10 anni in pochi mesi: +43% di famiglie hanno effettuato un acquisto online nel 2021
I dati post pandemia mostrano il cambio epocale avvenuto per necessità: la trasformazione digitale a ogni livello e in ogni settore ha fatto un salto di dieci anni in pochi mesi, stravolgendo non solo il modo di operare, ma soprattutto il modo di pensare degli italiani. Da un giorno all’altro ci si è trovati ad affidarsi al digital come unico strumento in grado di mantenere attiva la possibilità di lavorare, comunicare, avere delle relazioni, acquistare. A conferma di ciò i dati apportati da Jerry Franzoni, Store Audit, NielsenIQ, che dichiara che l'e-commerce ha raggiunto numeri incredibili: +43% di famiglie effettuato almeno un acquisto online nel 2021 rispetto al 2020. Ma non è tutto, perché "l'e commerce è solo la punta dell’iceberg. Tutta la parte sommersa è rappresentata dall’omnicanalità, perché il consumatore che andiamo a fidelizzare acquista sia online che offline".
"Molti brand - aggiunge Stefania Lorusso, direttrice editoriale del gruppo Edizioni DM - hanno già capito che la vera chiave del successo non è la semplice corsa alla digital transformation, ma quella di riuscire a cogliere, interpretare e trasformare in esperienze le nuove aspettative e le abitudini digitali imposte dalla pandemia, accompagnando il cliente nella costruzione del suo new normal".
Semplicità e personalizzazione. La chiave per la fidelizzazione
Parlando di fidelizzazione, da un lato il 74% dei consumatori a livello globale è interessato a provare un servizio se si riconosce nei valori proposti, dall’altro il consumatore è sempre meno fedele: in Italia negli ultimi mesi più di 1 persona su 3 ha comprato un prodotto da un brand diverso rispetto al solito. Il consumatore post pandemia è attento a tempi di consegna e resi immediati, semplicità di navigazione, possibilità di acquistare in qualsiasi momento e da ogni canale. Da quando hanno chiuso i negozi fisici è venuta meno la fedeltà al brand, si cerca ciò di cui si ha bisogno indipendentemente da chi lo fornisce».
Al centro del dibattito, il consumatore e l'importanza centrale della customer experience, che si basa su due elementi fondamentali: semplicità e personalizzazione, come spiega Roberto Acquaviva, Sector Lead Digital Natives - Commerce di Facebook Italia, che si interroga su come gestire la customer experience. «I retailer devono capire quali sono i comportamenti e le nuove aspettative dei consumatori. Ad esempio, il prezzo è un elemento fondamentale, infatti il 74% guarda coupons e sconti per l’acquisto di beni e consumi. Il negozio offline ha un ruolo transazionale, e l’online sempre più esperienziale: l’82% delle persone ci dice che scopre nuovi prodotti sulle piattaforme di Facebook» Ma non è tutto. «A rafforzare il legame emotivo con il consumatore sono community, influencer e creator. In Italia ci sono 27 milioni di persone che fanno parte di un gruppo Facebook, più di 3 milioni fanno parte di gruppi istituiti a livello locale per fronteggiare l’emergenza Covid.
Da quando i punti vendita fisici hanno chiuso, i consumatori sono improvvisamente diventati meno fedeli a un solo Brand; le persone volevano ciò di cui avevano bisogno, indipendentemente da chi lo forniva. In Italia negli ultimi mesi più di 1 persona su 3 ha comprato un prodotto da un brand o rivenditore diverso rispetto al solito. Il consumatore post pandemia è attento a tempi di consegna e resi immediati, semplicità di navigazione, possibilità di acquistare in qualsiasi momento e da ogni canale».
Machine Learning. I prodotti giusti al momento giusto
Durante il periodo della pandemia Google Cloud ha riscontrato cambiamenti volti soprattutto a promuovere l’efficienza operativa e i processi di trasformazione dell’azienda, dando il via a un’accelerazione che prima sarebbe stata impensabile. Secondo Gianluigi Marchetti, Head of Corporate Retail, Google Cloud Italia, lo smart working ha portato a una crescita di interazione azienda/consumatori, e incrementato la collaborazione digitale all’interno delle aziende. Se prima della pandemia il driver che spingeva le imprese a spostarsi online era il risparmio economico, oggi è la necessità di trasformazione che tutte le aziende devono affrontare. Il mondo del retail deve pensare a nuovi modelli di ingaggio del consumatore in un’ottica di omnicanalità estesa, perché il consumatore è diventato unico rispetto ai diversi touch point, virtuali e fisici. È essenziale che avvenga un processo di trasformazione interno, con sistema di machine learning che aiuti a prevedere la domanda e posizionare i giusti prodotti nel giusto momento di fronte ai giusti consumatori.
Come sfruttare e integrare nella strategia il Proximity commerce
Con la pandemia, un altro cambiamento importante riguarda gli spostamenti effettuati per raggiungere i punti vendita. Jaume Molins, Country Manager Italia di Tiendeo, analizza la situazione per capire come sfruttare il trend e integrarlo nella propria strategia. «Gli spostamenti sono sempre meno lunghi, e il consumo di mobile arriva anche a sei ore giornaliere in Italia. Per questo è importante mettere in atto una strategia locale digital, integrare algoritmi per riconoscere quello che interessa a un pubblico locale con un sistema di machine learning in tempo reale. È una strategia semplice da implementare che dipende dalle caratteristiche del retailer».
Sostenibilità: consumatori sempre più green. E il volantino?
Riguardo alla sostenibilità, Jerry Franzoni fa notare come il 2019 rappresenti un anno di grande sensibilizzazione: per la prima volta nella ricerca annuale sulle preoccupazioni emerge al quarto posto il riscaldamento globale. A questo si aggiunge che il 20% del fatturato offline è trainato da prodotti che comunicano in modo chiaro principi di sostenibilità. Trend che continua con la pandemia, come mostra il dato sui prodotti cura casa green, che nel 2020 hanno visto un aumento del +32%.
In italia siamo molto affezionati al volantino cartaceo, saremo pronti ad abbandonarlo? Durante la pandemia vi fu un importante calo delle copie stampate, ma a fine 2020 torna ad essere uno strumento centrale per la pianificazione della spesa. «Da un punto di vista ambientale si cerca di limitarne l’uso, ma è un formato che il consumatore apprezza. Tuttavia è importante trovare soluzione alternative, come ad esempio la distribuzione via Whatsapp che facciamo con Facebook. Viene data sempre più importanza al magazine digitale, e si fa posto al volantino dinamico, con un algoritmo di machine learning che rende i prodotti customizzati secondo cliente e un feed che cambia in tempo reale», afferma Jaume Molins, sostenitore dell’integrazione online e offline per un’esperienza unica e globale.
L’omnicanalità sarà sempre più spinta nei prossimi anni, per trovare il modo giusto di intercettare il consumatore, personalizzando al massimo i messaggi. Pensiamo alle campagne drive to store, che rappresentano un modo di fare convogliare il canale digitale in quello fisico, sempre nell’ottica di avere come unico punto di riferimento il cliente.
Tiendeo è l’azienda leader in volantini online e servizi per potenziare il traffico ai negozi fisici, fondata nel 2011 a Barcellona (Spagna). Attualmente è presente in 41 paesi e registra un audience di 45 milioni di utenti unici al mese a livello globale, che generano 65 milioni di visite mensili. L’applicazione di Tiendeo è stata scaricata 10 milioni di volte in tutto il mondo.
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