Nuovi record e trend del largo consumo nel 2021
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Con l’arrivo dell’autunno 2021 il nostro paese si è trovato ad affrontare la quarta ondata dell'epidemia da Covid-19, ma con i nuovi paradigmi di contrasto all'infezione sono cambiati radicalmente i comportamenti rispetto alle precedenti ondate. Questo si riflette sui consumi in generale e sul largo consumo in particolare, come dimostra l'indagine diffusa da IRI sul Largo Consumo nel 2021.
Molte più persone hanno lavorato in smart working e/o sono state soggette a regime di quarantena, e questo ha riportato molti consumi, normalmente effettuati nel fuori casa, fra le mura domestiche.
I consumatori hanno ricominciato a frequentare i punti di vendita di beni primari e continuano ad aumentarne la frequenza. Questo è un fatto molto importante perché ribalta la situazione del 2020, dove si andava più di rado nei negozi per fare la spesa e si cercava di riempire di più il carrello. Il risultato era una penalizzazione delle vendite dei prodotti di impulso, una spinta su quelli scritti nella lista della spesa e implicitamente un maggior ricorso alla spesa nel E- Commerce.
Per concludere la panoramica sui canali distributivi, è necessario citare l'E-commerce per la spesa di prima necessità. Nel 2020 questo canale esce dalla fase embrionale e a suon di crescite anche a 3 cifre decimali, raggiunge una dimensione di rilievo. Nonostante la sua concentrazione territoriale, dal momento che è maggiormente radicato nelle grandi aree metropolitane del Nord Italia, ha dimostrato un'elevata capacità di attrarre e fidelizzare nuovi consumatori.
La crescita è dovuta in gran parte all’espansione dei Discount che hanno intercettato (e trattenuto) quote crescenti di domanda di convenienza che, prima della pandemia, sfuggivano al canale moderno.
L’E-commerce, il grande fenomeno di questi anni, sta stagnando negli ultimi mesi. Se da un lato il fatto non sorprende perché sconta il confronto con controcifre eccezionali, dall’altro c’è da riflettere sulla relativa inerzia evidenziata dagli outsider della GDO, che non sembrano adottare strategie adeguate per sfruttare lo sviluppo del canale. Infatti, paradossalmente, l’online si concentra nonostante i grandi spazi che si sono aperti in questi anni. Il ritorno dei consumatori nei punti di vendita è un altro fattore di freno.
Si arresta anche lo sviluppo della Marca del Distributore; il rimbalzo infatti è un'illusione dovuta al successo del Discount nei ricavi del retail moderno. Questa inversione di tendenza si accompagna al ritorno della Grande Marca Industriale nel guidare il rinnovo degli scaffali.
Il dilemma per il prossimo futuro è capire quanto della prevista ulteriore risalita dei prezzi verrà frenato da nuove migrazioni di canale d’acquisto e, molto probabilmente, da una ripresa più robusta della azione promozionale, oggi ancora sotto tono. La seconda, forse ancora più importante, è valutare quanto l’erosione del potere d’acquisto, causata dall’inflazione generale al consumo, possa andare ad influenzare anche i volumi del Largo Consumo ed innescare un possibile downgrading del carrello della spesa anche nei formati distributivi che oggi stanno vivendo una crescita degli acquisti nelle fasce di prezzo alte e medio alte.
Ma cosa ha significato la transizione pandemica per il Largo Consumo?
Il protrarsi dell’emergenza sanitaria ha portato nei canali fisici del retail moderno oltre il +10% di domanda valorizzata ai prezzi correnti e quasi il +10% di acquisti rispetto al 2019. Il Discount, si conferma come il formato vincente, che dopo il salto di classe del 2020, si attesta comunque su standard di venduto ben superiori al 20%. I Supermercati si portano stabilmente sul +10% rispetto al pre-Covid, proponendosi fra le formule distributive di maggior successo. Continua invece a diminuire la forza della Prossimità Classica (Libero Servizio Piccolo) che non è riuscita a consolidare gli spunti di inizio pandemia.
Per concludere la panoramica sui canali distributivi, è necessario citare l'E-commerce per la spesa di prima necessità. Nel 2020 questo canale esce dalla fase embrionale e a suon di crescite anche a 3 cifre decimali, raggiunge una dimensione di rilievo. Nonostante la sua concentrazione territoriale, dal momento che è maggiormente radicato nelle grandi aree metropolitane del Nord Italia, ha dimostrato un'elevata capacità di attrarre e fidelizzare nuovi consumatori.
La composizione del carrello
Gli Alimentari Freschi confezionati continuano a guadagnare spazio a discapito dell’Alimentare conservato e dei comparti del Casa e Persona che perdono quota dopo gli exploit del 2020 (extra domanda di prodotti per l’igienizzazione e la sanificazione). In progresso anche la quota di Bevande che beneficiano dell’incremento dei consumi domestici di alcolici, ma anche dei prezzi forti registrati nell’anno appena trascorso, che hanno fatto lievitare i ricavi. Lo switch importante avvenuto rispetto al periodo pre- pandemico è dato dal fatto che il consumatore apprezza sempre di più il servizio offerto dalla filiera. Infatti, oltre 2 Euro in più ogni 100 spesi per l’acquisto di Alimentari Freschi sono confluiti nell’acquisto di prodotti Confezionati. Il banco assistito (e il take away) ha perciò perso importanza in termini di attrattività sui volumi, ma sta indirizzandosi sempre di più nell’offrire specialità. Si sta perciò ribaltando il ruolo del passato. Questo avrà importanti implicazioni sulle strategie di pricing nei reparti dell’Alimentare Fresco. Se questa tendenza proseguirà, si potrebbe anche assistere ad un nuovo incremento del giro d’affari del banco assistito, grazie ai prezzi più forti proposti. Infatti, già nella seconda parte del 2021, si osserva una stabilizzazione della quota del Fresco a Peso Variabile. Oggi il principale elemento di attenzione per gli operatori della filiera del Largo Consumo è rappresentato dalla pressione sui prezzi dovuti ai noti fattori internazionali che colpiscono soprattutto la bolletta energetica di famiglie ed imprese. L’Istat certifica che l’inflazione al consumo sopportata dalle famiglie italiane a fine anno è balzata vicino ai 4 punti percentuali di crescita su base annua. Il confronto del 2021 con il 2020 è falsato dai continui rimbalzi causati dalle fasi più concitate della pandemia.Una visione d'insieme sulle tendenze in atto. Cosa aspettarsi dal futuro?
Il comparto del Largo Consumo continua a confrontarsi con un contesto pandemico ancora lungi da essere risolto: il cambiamento delle strategie anticontagio sta da un lato favorendo una maggiore mobilità della popolazione (che torna a viaggiare per ricreazione e a visitare i negozi dei beni di prima necessità) e dall’altro limita ancora gli spostamenti verso i luoghi di lavoro. Lo smart working sta ormai acquistando una sua dimensione strutturale che continuerà ad alimentare la domanda nel retail per il soddisfacimento dei bisogni primari. Le vendite di prodotti dei Largo Consumo nei punti di vendita della Distribuzione Moderna sono ulteriormente cresciute anche nel 2021, favorite dal protrarsi dell’emergenza sanitaria.
La crescita è dovuta in gran parte all’espansione dei Discount che hanno intercettato (e trattenuto) quote crescenti di domanda di convenienza che, prima della pandemia, sfuggivano al canale moderno.
L’E-commerce, il grande fenomeno di questi anni, sta stagnando negli ultimi mesi. Se da un lato il fatto non sorprende perché sconta il confronto con controcifre eccezionali, dall’altro c’è da riflettere sulla relativa inerzia evidenziata dagli outsider della GDO, che non sembrano adottare strategie adeguate per sfruttare lo sviluppo del canale. Infatti, paradossalmente, l’online si concentra nonostante i grandi spazi che si sono aperti in questi anni. Il ritorno dei consumatori nei punti di vendita è un altro fattore di freno.
Si arresta anche lo sviluppo della Marca del Distributore; il rimbalzo infatti è un'illusione dovuta al successo del Discount nei ricavi del retail moderno. Questa inversione di tendenza si accompagna al ritorno della Grande Marca Industriale nel guidare il rinnovo degli scaffali.
Il dilemma per il prossimo futuro è capire quanto della prevista ulteriore risalita dei prezzi verrà frenato da nuove migrazioni di canale d’acquisto e, molto probabilmente, da una ripresa più robusta della azione promozionale, oggi ancora sotto tono. La seconda, forse ancora più importante, è valutare quanto l’erosione del potere d’acquisto, causata dall’inflazione generale al consumo, possa andare ad influenzare anche i volumi del Largo Consumo ed innescare un possibile downgrading del carrello della spesa anche nei formati distributivi che oggi stanno vivendo una crescita degli acquisti nelle fasce di prezzo alte e medio alte.
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