Strategie e innovazione nel mercato della birra. Un'indagine IWSR

Negli ultimi anni, il cambiamento delle preferenze dei consumatori, l'espansione dei repertori e l'impatto della pandemia sull'Horeca hanno spinto i produttori di birra a dare molta più importanza all'innovazione per distinguersi e sopravvivere al cambiamento. Nel decennio fino al 2021, i dati IWSR mostrano che il consumo globale di birra è diminuito del -4%. "Per contrastare una tendenza a lungo termine al calo del consumo di birra in molti mercati, i principali produttori di birra hanno adottato una strategia di premiumizzazione, espansione in nuove categorie e un focus sul segmento di alcolici analcolici e a bassa gradazione", osserva Roisin Vulcheva, Head di Beer Insights, IWSR.

La premiumizzazione promuove il valore

La premiumizzazione ha consentito ai produttori di vendere la loro birra a un prezzo più alto, diluendo l'impatto di qualsiasi pressione al ribasso sul consumo. Nel 2021, quando il mercato della birra si è ripreso dal Covid-19, la crescita del valore della birra tradizionale è stata doppia rispetto alla crescita del volume. I produttori di birra hanno spostato l'attenzione dai modelli basati sul volume a quelli basati sul valore per offrire esperienze più originali e distintive. La premiumizzazione è stata raggiunta in tre modi principali: 1 - attraverso marchi esistenti, 2 - investendo nella birra artigianale, 3 - prestando maggiore attenzione a nuovi stili di birra. Attraverso marchi esistenti L'investimento in strategie di branding e di prezzo per i mercati internazionali è stato un obiettivo chiave per molti produttori di birra. Mentre un marchio nel suo mercato interno può essere percepito come un'offerta mainstream, nei mercati di esportazione lo stesso marchio ha spesso uno status più premium tra i consumatori. Il marchio Peroni, ad esempio, è stato attentamente coltivato per diversi anni sui mercati internazionali per stabilire e rafforzare un'immagine premium. In Europa, Heineken ha scelto di investire nel marchio Birra Morretti, posizionando la birra in modo da offrire "il gusto autentico dell'Italia" in nuovi mercati. Carlsberg sta guadagnando una crescente visibilità in Asia e altrove con i marchi di punta Tuborg e Carlsberg nella fascia premium del mercato. Investendo in birra artigianale Sebbene il movimento della birra artigianale abbia le sue origini nella produzione artigianale su piccola scala, molti produttori multinazionali di birra hanno collaborato o acquistato alcuni dei marchi artigianali di più alto profilo per portarli su piattaforme più grandi e spesso internazionali. Nuovi stili di birra L'emergere della birra artigianale è stato in parte sostenuto da una crescente curiosità dei consumatori nei confronti di nuovi stili di birra. I bevitori di birra stavano diventando più avventurosi nelle loro scelte ed erano disposti a pagare di più per nuove esperienze di consumo. Ciò ha spinto i produttori di birra di tutto il mondo a costruire le loro gamme specializzate. Negli ultimi cinque anni, le birre speciali sono cresciute dell'11% in termini di consumo volumetrico, mentre il mercato globale globale della birra è diminuito del 3%.

Il successo della birra analcolica

La minaccia per le vendite di birra tradizionale non viene solo dal passaggio dei consumatori a bevande alcoliche alternative, ma anche dai bevitori che scelgono di bere meno alcol in generale. I dati IWSR mostrano che la birra domina già lo spazio analcolico, rappresentando oltre il 60% della categoria analcolico sia in volume che in valore. "Molti dei marchi di birra più conosciuti al mondo ora offrono un'alternativa analcolica poiché i birrai cercano di conquistare una quota del mercato della birra analcolica, che è aumentata fino al 14% nel 2021 rispetto al 2020 ed è destinata a salire di un altro 50% tra il 2021 e il 2026 secondo i dati IWSR”, commenta Vulcheva. Heineken, ad esempio, ha investito nel lancio globale della birra analcolica Heineken 0.0, mentre Asahi Super Dry 0.0% ha annunciato il suo lancio globale nel quarto trimestre del 2022. L'investimento nel segmento analcolico offre ai produttori di birra l'opportunità di ampliare le occasioni di consumo in cui possono giocare, offrendo anche una certa immunità da possibili future restrizioni sulla pubblicità in alcuni mercati.