Cinque tendenze raccontano la nuova socialità degli under 35
Together Lab di HEINEKEN Italia: 14.400 contenuti analizzati svelano 5 tendenze sulla socialità degli under 35, tra bar, casa e moderazione.
INDAGINI E RICERCHE - HEINEKEN Italia lancia Together Lab, l'osservatorio permanente sulla socialità contemporanea nato nell'ambito della campagna #Together, realizzato con un team di ricercatori dell'Università IULM coordinati dal professor Mauro Ferraresi. Il progetto ha analizzato oltre 14.400 contenuti pubblicati spontaneamente online da giovani tra i 18 e i 35 anni su TikTok, Instagram, Reddit, YouTube e Facebook, per osservare come cambiano linguaggi, luoghi e rituali dello stare insieme. Dall'analisi emergono cinque tendenze: il weekend resta il momento privilegiato della convivialità (32%), diviso tra fuori e dentro casa (28%); l'aperitivo si conferma "rito simbolo" di relazione e appartenenza (18%); la moderazione si afferma come nuovo codice culturale (12%); il cibo diventa linguaggio di condivisione (10%). La birra, infine, continua ad accompagnare tutti questi momenti, integrandosi nei nuovi rituali della socialità.
Weekend, casa e bar: la socialità cambia forma
Il 32% dei contenuti analizzati riguarda la ritualità del weekend, che resta centrale nella vita degli under 35 ma si esprime in modo nuovo: l'uscita non è più un automatismo, si pianifica e a volte si "difende" dalla tentazione di restare a casa, in un equilibrio tra desiderio di socialità e bisogno di benessere. In questo scenario il bar mantiene un ruolo di riferimento, ma la scelta del locale è sempre più guidata dall'esperienza offerta. Una dimensione raccontata anche da "Praise the Bar", la webseries HEINEKEN dedicata ai pub come luoghi di incontro, arrivata in Italia con un episodio ambientato a Trastevere, Roma, protagonista "Meccanismo", evoluzione dello storico "Café Friends". Accanto alla socialità fuori casa cresce quella domestica: nel 28% dei contenuti, soprattutto tra i 25 e i 35 anni, la casa è raccontata come spazio scelto per pizza, film, giochi da tavolo e aperitivi home made — non un ripiego, ma una modalità autentica di convivialità.
Aperitivo, cibo e moderazione: i nuovi codici della convivialità
L'aperitivo si conferma il rito simbolo, raccontato nel 18% dei contenuti soprattutto dai 18-25enni come spazio di relazione più che semplice consumo, tra cura estetica del locale e ricerca di esperienze più spontanee e autentiche. Il cibo assume un ruolo crescente come linguaggio sociale: nel 10% dei contenuti, soprattutto tra i 25 e i 35 anni, preparare ricette insieme e sperimentare diventa un modo per costruire relazioni. Parallelamente, per il 12% dei giovani — in particolare 18-24enni — la moderazione non è più rinuncia ma scelta consapevole legata a benessere ed equilibrio, con le opzioni analcoliche che entrano con naturalezza nei momenti conviviali tradizionali. Come sintetizza Michela Filippi, Marketing Director di HEINEKEN Italia: "La ricerca ci mostra che i giovani non stanno rinunciando alla socialità, ma ne stanno ridefinendo i rituali […] emerge una nuova idea di convivialità, più autentica, flessibile e inclusiva, in cui anche la moderazione trova spazio senza compromettere il piacere di condividere momenti con gli altri". Filippi aggiunge che l'azienda sviluppa "un portafoglio capace di accompagnare occasioni di consumo sempre più varie e diversificate […] comprese quelle legate alla moderazione, con referenze come Heineken® 0.0 e Moretti Zero".
La birra nei nuovi rituali, tra bar e casa
Lo studio evidenzia come la birra accompagni con naturalezza tutti i momenti di convivialità, assumendo però un ruolo diverso a seconda del contesto: al bar è parte di un rito pubblico e condiviso, in casa diventa elemento di un'esperienza più intima, dall'aperitivo preparato tra le mura domestiche alla serata sul divano. Su Reddit e Facebook, dove la birra compare rispettivamente nel 30% e nel 22% delle conversazioni, cresce inoltre l'interesse per la cultura birraria, con discussioni su stili, abbinamenti gastronomici e nuove referenze che diventano occasione di dialogo. Sul piano generazionale, i più giovani (18-24 anni) prediligono il formato POV di TikTok, l'ironia memetica e lo slang, mentre i 25-35enni adottano una narrazione più riflessiva ed esteticamente curata, vicina ai codici di Instagram — due linguaggi diversi per raccontare gli stessi bisogni di relazione.
Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di HEINEKEN Italia, spiega la genesi del progetto: "Con la campagna #Together nel 2025 abbiamo scelto di accendere una riflessione sul valore della socialità […] Nasce da qui Together Lab, un punto di osservazione privilegiato che ci permette di leggere la socialità mentre prende forma". Pratolongo sottolinea che i dati raccolti descrivono "non […] una generazione meno sociale, ma una generazione che sta riscrivendo le regole dello stare insieme: meno modelli prestabiliti, più autenticità". Sulla stessa linea il professor Mauro Ferraresi (Università IULM), che ha coordinato la ricerca: "Quello che osserviamo non è una diminuzione del desiderio di stare insieme, ma una sua trasformazione: cambiano i linguaggi, i luoghi e i rituali, mentre il valore della relazione continua a rappresentare un bisogno centrale per le nuove generazioni".
