Dal linguaggio tecnico alla vendita: come comunicare i dati sensoriali nell'Horeca

NOTIZIE HORECA - Nel canale Horeca il contenuto tecnico non manca. Profili aromatici, schede di analisi sensoriale, parametri di estrazione, dati di panel: i produttori investono in misurazione e i risultati esistono, documentati. Il problema si presenta dopo, quando quel patrimonio deve attraversare il bancone e raggiungere chi ordina. Lì, quasi sempre, evapora in una manciata di aggettivi: intenso, avvolgente, equilibrato. Parole che non dicono nulla proprio perché potrebbero dire tutto.

È uno spreco che si paga due volte. Il produttore finanzia dati che non diventeranno mai argomento commerciale; l'operatore resta senza strumenti per motivare un prezzo più alto e ripiega sulla scontistica. In mezzo c'è un cliente, potenzialmente disposto a riconoscere una differenza, ma senza elementi per percepirla.

Qual è la strada da seguire? Semplificare il linguaggio tecnico significa in genere impoverirlo fino a renderlo intercambiabile: se la descrizione di un prodotto funziona identica per il concorrente non può essere efficace. La strada è tradurre, e tradurre vuol dire una cosa precisa: trasformare una misura in una prova.

Il passaggio richiede tre condizioni. La prima è la verificabilità: il dato deve restare riconoscibile anche dopo la riscrittura, altrimenti resta un claim vuoto. La disciplina europea sulle indicazioni nutrizionali e sulla salute, definita dal Regolamento (CE) n. 1924/2006, impone che ogni claim sia supportato da adeguate evidenze scientifiche e vieta l’impiego di affermazioni non sufficientemente comprovate.

La seconda è la pertinenza: il dato ha due destinatari in sequenza, il gestore e il suo cliente, e ciascuno ha bisogno di una versione diversa. Al primo interessa che cosa può dire in sala e perché gli conviene; al secondo che cosa cambia nella tazza o nel bicchiere. Chi salta il primo anello consegna un contenuto che non verrà mai raccontato.

La terza è la ripetibilità: una descrizione efficace deve poter essere “raccontata” da un addetto al servizio, se rimane su una brochure ha un’utilità limitata.

Tradotto in termini di marketing, significa che il vantaggio competitivo, più che nel possedere i dati sensoriali, sta nella capacità di convertirli in un vocabolario proprietario, coerente su tutti i punti di contatto: menu, formazione del personale, contenuti digitali, motori di ricerca e, sempre più spesso, risposte generate dai sistemi di intelligenza artificiale che attingono a quei testi. Un lessico generico non viene recuperato da nessuno di questi canali; uno distintivo e documentato sì.

Questa è la ragione per cui la comunicazione sensoriale non può restare una competenza accessoria. Richiede metodo scientifico a monte e mestiere narrativo a valle, due culture che nel fuori casa dialogano ancora poco. È il terreno su cui l'associazione Narratori del Gusto lavora dal 2012: mettere in relazione chi misura il prodotto e chi lo racconta, perché la prova non si perda nel passaggio.

Chi impara a compiere questa traduzione smette di vendere un prodotto e inizia a vendere una differenza dimostrabile. Che è, poi, l'unica cosa che il prezzo può davvero sostenere.

Massimo Giordani è presidente dell'associazione Narratori del Gusto, vicepresidente dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, fondatore di Time & Mind, docente a contratto all'Università di Torino e Innovation Manager iscritto all'elenco MIMIT. Si occupa di strategia di marketing, comunicazione e innovazione digitale.

Per informazioni: www.narratoridelgusto.it oppure info@assaggiatori.com