Franciacorta è noto al 94% degli italiani ma solo il 42% conosce il metodo produttivo

INDAGINI E RICERCHE - Il Franciacorta è conosciuto almeno di nome dal 94% degli italiani, ma la familiarità con la denominazione non corrisponde sempre a una conoscenza approfondita del prodotto. Il 75% dei consumatori dichiara di averlo assaggiato almeno una volta e il 50% di consumarlo, con maggiore o minore frequenza. Soltanto il 42%, tuttavia, conosce correttamente il Metodo Franciacorta.

È quanto emerge dalla nuova ricerca condotta da Ipsos Doxa per il Consorzio Franciacorta, presentata in occasione della nona edizione di Milano Wine Week, a più di dieci anni dalla precedente rilevazione. L'indagine prende in esame la notorietà della denominazione, le abitudini di consumo e di acquisto e il rapporto con il territorio, attraverso un campione di consumatori italiani e l'analisi delle conversazioni online.

Un'immagine legata alla qualità e alle occasioni importanti

La ricerca restituisce un quadro positivo della percezione del Franciacorta, soprattutto per quanto riguarda il posizionamento del prodotto. L'86% degli italiani lo associa alle occasioni importanti, mentre l'85% gli riconosce la capacità di rappresentare e valorizzare il territorio e l'italianità, oltre a considerarlo un vino adatto a essere regalato. L'84% lo identifica con un'elevata qualità e l'80% lo considera prestigioso.

A fronte di questi livelli di riconoscibilità, la conoscenza delle caratteristiche produttive appare meno consolidata. Il dato relativo al Metodo Franciacorta indica la necessità di rendere più comprensibili le diverse fasi della lavorazione, spiegando il contributo delle aziende, il lavoro in vigneto e in cantina e gli elementi che caratterizzano il vino, senza limitarsi agli aspetti tecnici.

Anche dalle conversazioni online emerge un interesse per questi argomenti. Gli utenti cercano informazioni sulle cantine, sul metodo produttivo e sulle differenze rispetto ad altre tipologie di vino, ma anche sulle iniziative e sulle esperienze legate al territorio. Sono indicazioni che possono orientare la comunicazione verso contenuti più accessibili, anche per un pubblico non specializzato.

“I risultati della ricerca mostrano come a una notorietà molto elevata per Franciacorta si affianca una conoscenza ancora parziale del metodo produttivo. Analizzare questi indicatori e le differenze tra i vari target è fondamentale per comprendere quali elementi siano già patrimonio comune dei consumatori e quali, invece, richiedano un maggiore approfondimento. In un contesto in cui il consumatore è quotidianamente raggiunto da una molteplicità di stimoli e informazioni, la vera sfida è costruire una comunicazione sempre più chiara, distintiva e comprensibile, capace di raccontare il valore della produzione e dell'identità della denominazione con un linguaggio accessibile”, osserva Davide Cilia di Ipsos Doxa.

Il rapporto con il territorio e l'influenza delle visite sulle scelte di acquisto

La conoscenza della Franciacorta come territorio presenta ulteriori possibilità di crescita. Il 32% degli italiani dichiara di aver già visitato la zona, mentre il 48% sa collocarla correttamente tra le province di Bergamo e Brescia.

L'esperienza diretta sembra incidere anche sul comportamento dei consumatori. Tra coloro che hanno visitato la Franciacorta, il 51% segnala un aumento della propria propensione all'acquisto. Inoltre, il 62% di chi non vi è ancora stato ritiene che una visita potrebbe influenzare positivamente le proprie scelte di consumo.

Il legame tra territorio, esperienza e percezione del prodotto è uno degli aspetti approfonditi da Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all'Università IULM.

“Il prestigio di un prodotto passa anche dal significato che assume nelle esperienze delle persone. Conoscere un territorio, visitare una cantina e incontrare chi il vino lo produce aiuta a comprenderne più a fondo il valore, fatto di competenze, cura e tempo. Tra la vendemmia e il momento del consumo c'è infatti un percorso che merita di essere raccontato: il tempo è una componente essenziale del vino e del lavoro che lo rende possibile. Accanto al tempo, il territorio è l'altro grande elemento di valore. È attraverso l'esperienza diretta che si entra in contatto con una realtà fatta di persone, cultura e tradizioni, sviluppando una maggiore consapevolezza di ciò che sta dietro a una bottiglia. In questo contesto, Franciacorta rappresenta un segno distintivo forte e riconoscibile. E i segni distintivi, per loro natura, circolano: si alimentano attraverso le esperienze, il passaparola, la presenza nei luoghi di consumo e la capacità di trasmettere valori che vanno oltre il prodotto stesso. E comprendere come cambiano i rituali di convivialità aiuta anche a capire quale spazio il vino possa trovare nelle diverse occasioni di incontro”, commenta Ferraresi.

Giovani consumatori e nuove modalità di comunicazione

Un'altra area di attenzione individuata dall'indagine riguarda il rapporto con le generazioni più giovani. Nonostante la notorietà della denominazione sia già elevata, emergono margini di crescita tra i maggiorenni della Gen Z e i Millennials più giovani.

Per raggiungere questi consumatori, la ricerca suggerisce di sviluppare contenuti e modalità di comunicazione maggiormente vicini ai loro interessi, favorendo una conoscenza più approfondita del prodotto e delle sue caratteristiche.

“Per dialogare con i giovani adulti, alla comunicazione d’immagine deve affiancarsi una maggiore conoscenza del prodotto. I giovani oggi preferiscono la qualità, vogliono sapere cosa si sta consumando e non scelgono la quantità di ciò che si sta consumando. Per un giovane maggiorenne su tre la qualità percepita del prodotto è infatti fondamentale per la scelta d’acquisto. Chi si avvicina al vino può avere domande semplici: che cosa distingue una tipologia, come sceglierla, con che cosa abbinarla. Rispondere con chiarezza, attraverso linguaggi e contenuti vicini ai loro interessi, può aiutare a creare un rapporto più consapevole”, evidenzia Leonardo D’Onofrio.

Il prezzo e la percezione del valore del prodotto

La qualità riconosciuta al Franciacorta non elimina il peso del prezzo nelle decisioni di acquisto. Per una parte dei consumatori, la disponibilità economica rimane un elemento determinante nella scelta del vino.

Secondo quanto emerge dalla ricerca, diventa quindi importante spiegare con maggiore chiarezza quali fattori contribuiscano a determinare il valore del prodotto, dal metodo di produzione alle attività svolte in cantina e nel vigneto.

Sul rapporto tra capacità di spesa, qualità e trasformazione dei comportamenti di consumo interviene Manuela Donghi, giornalista e conduttrice specializzata in economia, finanza e mercati.

“Oggi il consumatore non può più essere letto attraverso categorie semplici. Le sfide economiche degli ultimi anni e una crescente consapevolezza verso qualità, sostenibilità e valore hanno trasformato le logiche di acquisto: non si consuma meno, si sceglie meglio. La disponibilità di spesa resta un vincolo concreto, anche quando la qualità è riconosciuta, ed è importante distinguere la capacità economica dalla comprensione del valore di un prodotto: spiegare le ragioni di un prezzo è fondamentale, ma altrettanto lo è comprendere le priorità e le risorse delle persone. In questo contesto, anche il concetto di lusso evolve, soprattutto per le nuove generazioni, assumendo significati più autentici e legati al benessere, al tempo di qualità e alle esperienze. Per i brand la sfida è quindi creare valore non solo attraverso il prodotto, ma attraverso relazioni capaci di trasmettere fiducia, appartenenza e sicurezza in un mondo sempre più complesso”, sottolinea Donghi.

Le partnership e il confronto sul futuro dei consumi

La ricerca Ipsos Doxa ha analizzato anche la percezione delle collaborazioni sviluppate dal Consorzio Franciacorta. Tra le partnership alle quali gli intervistati attribuiscono un maggiore impatto positivo sull'immagine della denominazione figurano quelle con Camera Nazionale della Moda Italiana, Mille Miglia, Porsche ed Emmy Awards.

I risultati dell'indagine sono stati approfonditi all'Università IULM di Milano durante il talk “Franciacorta e il futuro dei consumi”, moderato da Dario Maltese, giornalista e conduttore del TG5.

All'incontro hanno partecipato Emanuele Rabotti, Presidente del Consorzio Franciacorta; Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos Doxa; Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all'Università IULM; Manuela Donghi, giornalista e conduttrice specializzata in economia, finanza e mercati; e Leonardo D’Onofrio, fondatore di University Network e CEO di eGroup.

Il confronto ha permesso di esaminare i risultati della ricerca anche sotto il profilo sociale, economico e generazionale, soffermandosi sui cambiamenti nelle abitudini e nelle scelte dei consumatori.

«Questa ricerca ci aiuta a capire meglio come viene percepito Franciacorta e quali aspetti richiedono maggiore attenzione. La notorietà è ampia, ma resta spazio per far conoscere il metodo produttivo, il lavoro delle cantine e il legame con il territorio», commenta Emanuele Rabotti, Presidente del Consorzio Franciacorta. «Il metodo produttivo e il lavoro in vigna e in cantina sono parte della nostra quotidianità, ma il loro significato non è sempre immediato per chi sceglie un vino. Il nostro compito è renderli più comprensibili, attraverso un racconto accessibile e occasioni di incontro con i luoghi e le persone. I risultati ci invitano anche ad ascoltare le aspettative dei consumatori, a partire dai più giovani, e a comprendere come cambiano le occasioni e le abitudini di consumo. È da questo confronto che possiamo ricavare indicazioni concrete per orientare il lavoro dei prossimi anni».