Sushi e salmone: così cambiano le abitudini degli italiani

INDAGINI E RICERCHE - Il sushi non è più soltanto una proposta della ristorazione giapponese: è diventato una delle occasioni di consumo che incidono maggiormente sul mercato del salmone nel fuori casa. Quasi il 70% del consumo di salmone è legato al sushi, una quota in crescita rispetto al 2019, secondo le elaborazioni di Circana.*

Nello stesso anno, le vendite di salmone generate dal segmento sushi sono cresciute dell'11,5%. Un dato che aiuta a misurare quanto questo tipo di preparazione sia diventato rilevante per la categoria nell'out of home.*

Il fenomeno, però, non si ferma alla ristorazione. Il sushi ha conquistato spazio anche nel retail e nel consumo domestico: secondo una ricerca Nielsen, nel 2025 ha raggiunto un valore di 166,5 milioni di euro nel carrello della spesa dei consumatori.**

I numeri restituiscono così la fotografia di un consumo ormai consolidato, molto diverso da quello che aveva accompagnato l'arrivo dei primi ristoranti giapponesi in Italia tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila.

Dalla scoperta alla normalità del consumo

A intercettare per primi la diffusione del sushi furono soprattutto i Millennials. Per quella generazione nigiri, maki e sashimi rappresentavano una novità e, allo stesso tempo, un'apertura verso culture diverse, legata a un'idea di esperienza cosmopolita, scoperta e sperimentazione.

Quei ventenni sono oggi giovani adulti, con un palato più maturo, una maggiore capacità di spesa e un rapporto diverso con il cibo. Nel frattempo, anche il sushi ha cambiato posizione nelle abitudini alimentari: da prodotto da provare è diventato una presenza stabile.

La Gen Z è cresciuta in uno scenario ancora diverso. Per molti giovani il sushi non costituisce più una scoperta, perché era già ampiamente diffuso quando hanno iniziato a costruire le proprie abitudini di consumo. In questa generazione il cibo assume inoltre un ruolo sempre più legato a identità, valori e stile di vita, mentre sostenibilità, estetica, condivisione e autenticità incidono sulle scelte insieme al gusto.

Anche l'offerta è diventata più articolata

Il cambiamento dei consumatori ha proceduto di pari passo con quello dell'offerta. Accanto ai format più popolari si sono affermati ristoranti premium, percorsi omakase ed esperienze maggiormente concentrate sulla qualità della materia prima, sull'autenticità e sulla tecnica.

Parallelamente, il sushi è uscito dai confini del ristorante tradizionale per entrare nei canali retail, nel delivery e nelle abitudini di consumo domestico.

È in questo mercato più ampio e articolato che il salmone norvegese continua a mantenere un ruolo centrale. La sua presenza non è legata soltanto alla familiarità acquisita nel tempo dal gusto. Secondo una ricerca realizzata da Ipsos per il Norwegian Seafood Council, il salmone è una delle proteine considerate più trendy dagli italiani, associata sia al gusto sia a una percezione di salubrità.***

Cambiano anche i criteri di scelta

La progressiva maturazione del mercato riguarda anche ciò che i consumatori cercano nel prodotto. Se nella fase iniziale della diffusione del sushi pesava soprattutto la curiosità verso un nuovo sapore, oggi alla qualità si affianca una maggiore attenzione all'origine e alla trasparenza lungo tutta la filiera.

In questo scenario si colloca il marchio Seafood from Norway, che offre ai consumatori una garanzia riconoscibile di origine certificata.

“La generazione che ha scoperto il sushi attraverso gli all you can eat è cresciuta insieme al mercato e ha contribuito a trasformare profondamente il modo in cui gli italiani consumano pesce», commenta Tom-Jørgen Gangsø, Country Director Italy, Norwegian Seafood Council. «In questo percorso, il salmone norvegese ha avuto un ruolo centrale. Per molti consumatori ha rappresentato il primo incontro con il sushi e continua ancora oggi a esserne protagonista, in sintonia con una crescente attenzione a nutrizione, qualità e sostenibilità.”

Il sushi è diventato un consumo trasversale

La lettura complessiva dei dati mostra quindi un mercato che ha superato la fase della novità. Il sushi non appartiene più soltanto alla generazione che ne ha accompagnato la prima diffusione in Italia: i Millennials che lo hanno scoperto per primi lo condividono oggi con i propri figli, mentre la Gen Z lo considera una componente naturale del proprio universo alimentare.

Nel frattempo sono cambiate le occasioni di consumo, i canali e i criteri con cui vengono scelti i prodotti. Il salmone norvegese, però, continua a occupare una posizione centrale in questa evoluzione, mantenendo il proprio legame con una delle preparazioni che più hanno contribuito a modificare il rapporto degli italiani con il pesce e con la cucina internazionale.

* Circana, Out of Home Market Dynamics and Trends 2025, dati presentati durante il Norwegian Seafood Seminar 2026.
** NielsenIQ - Grocery and fish category trends and opportunities
*** Ipsos per Norwegian Seafood Council, The Protein Market in Italy, indagine condotta su 1.000 consumatori italiani di proteine, novembre-dicembre 2025. Dati presentati durante il Norwegian Seafood Seminar 2026.