Birra, il retail europeo rallenta: volumi -3,1% a fine estate
La birra perde velocità nel retail europeo, ma il -3,1% racconta solo una parte del mercato: tra fuori casa e nuovi consumi, lo scenario sta cambiando.
BUSINESS & MERCATO - Il mercato europeo della birra rallenta sul finire dell’estate, ma il dato che sta attirando l’attenzione degli analisti richiede qualche precisazione. Nelle quattro settimane terminate il 6 settembre 2026, i volumi venduti attraverso il canale retail europeo sono diminuiti del 3,1%, dopo il +4,6% registrato nelle quattro settimane precedenti.
La rilevazione arriva da un’analisi UBS basata su dati Nielsen e riguarda l’off-trade, quindi supermercati e altri canali di vendita al dettaglio. Non fotografa, di conseguenza, l’andamento complessivo dei consumi di birra e soprattutto non misura direttamente ciò che avviene in bar, pub e ristoranti. Una distinzione importante anche per evitare di leggere il dato come l’inizio di un improvviso crollo del mercato. Allargando lo sguardo alle settimane precedenti, infatti, il quadro appare più articolato.
Dopo la crescita delle settimane precedenti la birra perde velocità
Il passaggio dal +4,6% al -3,1% segnala una netta frenata. Dall’inizio del terzo trimestre fino al 6 settembre, tuttavia, i volumi della birra risultavano ancora in crescita dell’1%, dopo il -0,6% registrato nel secondo trimestre.
Il rallentamento emerge anche osservando alcuni dei principali gruppi birrari considerati nell’analisi. Nelle ultime quattro settimane rilevate, i volumi di Heineken sono diminuiti dello 0,9%, quelli di Carlsberg dell’1,7% e quelli di Anheuser-Busch InBev dell’1,3%. Nel periodo precedente gli stessi indicatori segnavano rispettivamente +7,8%, +1% e +6,2%.
Più che raccontare un cedimento improvviso della domanda, i numeri mostrano quindi una perdita di velocità dopo una fase più dinamica. Sulla base della rilevazione non è invece possibile attribuire direttamente il rallentamento alla fine delle vacanze, al meteo o ad altri fattori stagionali. Il dato acquista maggiore significato se inserito nell’andamento più generale del mercato europeo della birra.
In Europa i consumi restano sotto i livelli del 2019
L’European Beer Trends 2026 di The Brewers of Europe evidenzia una pressione sui volumi che va oltre le oscillazioni di poche settimane.
Nel 2025 il consumo di birra nell’Unione europea è diminuito del 3,2% rispetto all’anno precedente, mentre la produzione ha perso il 2,9%. Rispetto al 2019, il calo raggiunge il 9,2% per i consumi e l’8,6% per la produzione.
Non tutti gli indicatori, però, si muovono nella stessa direzione. Dopo anni di riduzione, nel 2025 si è nuovamente stabilizzata la quota della birra consumata nel canale hospitality, quindi pub, bar e ristoranti.
Continua inoltre a crescere il segmento delle birre analcoliche. Nell’Unione europea i volumi sono aumentati del 5,87% nel 2025 e di oltre il 38% rispetto al 2020. Oggi circa una birra su dodici consumata nell’UE è analcolica.
I numeri descrivono quindi un mercato nel quale la contrazione complessiva dei volumi convive con l’affermazione di nuove tipologie di prodotto e occasioni di consumo.
In Italia consumi in calo e fuori casa più debole
Anche in Italia il 2025 ha restituito un quadro di rallentamento. Secondo l’Annual Report di AssoBirra, i consumi hanno raggiunto 21,2 milioni di ettolitri, il 2,5% in meno rispetto ai 21,7 milioni del 2024.
Per il settore Horeca è particolarmente significativa la frenata del recupero del fuori casa: dopo l’accelerazione osservata nel 2022 e nel 2023, nel 2025 il canale ha registrato un -5,2% rispetto al 2024. In direzione opposta si muovono le birre low e no alcol. La loro quota sul mercato italiano è passata dal 2,1% del 2024 al 3,9% del 2025, con una crescita superiore all’85%. Anche in questo caso il dato complessivo sui volumi racconta quindi soltanto una parte di ciò che sta accadendo nel mercato.
Nei locali la birra tiene per molti gestori, ma cambia il modo di proporla
Una fotografia del fuori casa arriva dalla ricerca Ipsos Doxa realizzata per il Centro Informazione Birra di AssoBirra su 210 gestori Horeca.Per il 75% degli operatori intervistati, il consumo di birra nel proprio locale è rimasto sostanzialmente invariato negli ultimi due o tre anni.
Il dato non è direttamente confrontabile con la flessione complessiva del fuori casa rilevata da AssoBirra, perché deriva dalla percezione dei gestori e considera un arco temporale più ampio. Offre però un’indicazione sulla tenuta della birra all’interno di molti locali.
La dimensione gastronomica fornisce un altro elemento di interesse: il 63% dei gestori dichiara di avere clienti che scelgono consapevolmente di abbinare la birra al cibo, percentuale che sale al 73% nei ristoranti.
La lager e la pils restano le tipologie più richieste, indicate dal 56% del campione, mentre accanto all’offerta tradizionale trovano spazio le birre artigianali locali e, su quote ancora più contenute, le proposte low e no alcol.
C’è poi il tema del servizio. Per il 52% dei gestori, la birra alla spina contribuisce molto o abbastanza a valorizzare l’esperienza nel locale. Soltanto il 9,5% degli operatori dichiara invece di avere introdotto nuove referenze o nuovi formati negli ultimi dodici mesi.
Cosa indicano i dati per bar, pub e ristoranti
È qui che il rallentamento generale del mercato diventa interessante per l’Horeca. In uno scenario nel quale i volumi non crescono automaticamente, aumentare indistintamente il numero delle referenze non è necessariamente la risposta. Diventa più importante capire quali birre funzionano nelle diverse occasioni di consumo e quale ruolo assegnare loro nell’offerta del locale.
Per un ristorante può significare lavorare maggiormente sugli abbinamenti con i piatti e sulla capacità del personale di presentarli. Per bar e pub significa osservare la rotazione delle referenze, il peso della spina e la possibilità di affiancare alle proposte consolidate alternative capaci di intercettare occasioni diverse, comprese quelle low e no alcol.
Il tema non è quindi semplicemente avere più birre, ma costruire un assortimento coerente con clientela, momento di consumo e identità del locale. Tanto più considerando che, secondo l’indagine sui gestori, il 74% descrive la propria clientela come prevalentemente conservatrice rispetto alle novità.
Il -3,1% del retail europeo registrato nelle quattro settimane fino al 6 settembre resta dunque un segnale da osservare, ma non può essere esteso automaticamente all’intero mercato della birra. I dati europei e italiani descrivono piuttosto un comparto con volumi sotto pressione e una domanda che sta cambiando, mentre nel fuori casa acquistano peso servizio, abbinamento gastronomico, qualità dell’esperienza e ampliamento delle occasioni di consumo.
Fonti utilizzate per realizzare questo approfondimento
https://www.investing.com/news/stock-market-news/ubs-says-beer-csd-volumes-slow-in-europe-amid-weak-spirits-93CH-4929304
https://brewersofeurope.eu/european-beer-trends/
https://www.assobirra.it/wp-content/uploads/2026/06/Comunicato-Stampa_AssoBirra_23.06.2026.pdf
https://www.assobirra.it/wp-content/uploads/2026/02/Comunicato-Stampa_Assobirra_I-CIB_2026_DEF.pdf
