Turismo di lusso, la Generazione Z mette alla prova i modelli dell’ospitalità
Una ricerca Marriott su 2.800 viaggiatori benestanti dell’Asia Pacifico analizza le aspettative della Generazione Z e le implicazioni per l’ospitalità di lusso.
INDAGINI E RICERCHE - Il mercato del turismo di lusso si confronta con una domanda sempre più articolata, nella quale il prestigio delle strutture e la qualità del servizio convivono con un crescente interesse per il benessere, la riservatezza e le esperienze legate alle destinazioni. Per gli operatori dell’ospitalità, comprendere le motivazioni che orientano le scelte dei viaggiatori diventa importante anche nella definizione dell’offerta, soprattutto quando clienti appartenenti alla stessa fascia d’età e con capacità di spesa comparabili esprimono aspettative differenti.
È una delle questioni affrontate da Beyond the Gen Z Myth and the State of Luxury Travel in APEC, il rapporto 2026 del Luxury Group di Marriott International, realizzato attraverso un’indagine online su 2.800 viaggiatori appartenenti al 10% più benestante della popolazione di otto mercati dell’Asia Pacifico: Australia, India, Indonesia, Giappone, Corea del Sud, Singapore, Thailandia e Vietnam.
La rilevazione, condotta tra il 24 aprile e il 19 maggio 2026, comprende 1.200 giovani tra i 18 e i 29 anni, sui quali si concentra l’analisi delle aspettative della Generazione Z.
Il valore del prestigio
Il 34% dei giovani intervistati appartiene al profilo che Marriott definisce Connoisseur Traditionalist, per il quale il lusso continua a essere associato alla reputazione delle strutture, alla qualità del servizio e al riconoscimento della fedeltà. Il 91% considera importante il prestigio del marchio alberghiero nella scelta dell’hotel e l’85% attribuisce valore ai programmi di fidelizzazione.
È il gruppo più numeroso tra i quattro individuati dalla ricerca, un risultato che ridimensiona l’idea di una Generazione Z necessariamente distante dai modelli consolidati dell’ospitalità di alta gamma.
Il 30% dei giovani rientra invece tra i Future Proofer, che considerano il viaggio anche un’occasione per investire nella salute. Il 97% utilizza i servizi wellness delle strutture ricettive e il 57% si dichiara disposto a spendere di più per trattamenti dedicati, contro il 20% dell’intero campione della Generazione Z.
I Quiet Luxurist, pari al 20%, privilegiano tranquillità e privacy: l’85% ricerca destinazioni meno conosciute e il 59% preferisce boutique hotel e resort.
Il restante 16% appartiene ai Cultural Reclaimer, interessati alle tradizioni e al patrimonio culturale delle destinazioni. Il 91% attribuisce importanza al coinvolgimento con le comunità locali.
Le categorie individuate da Marriott mostrano come una disponibilità economica elevata possa accompagnarsi a criteri di scelta diversi, dalla riconoscibilità del marchio alla ricerca di benessere, riservatezza o conoscenza del territorio.
La qualità del servizio
La crescente attenzione alle preferenze individuali non elimina il peso degli aspetti operativi dell’ospitalità.
Nell’intero campione di 2.800 viaggiatori, il 38% indica il tempo perso tra le principali cause di insoddisfazione, seguito da un servizio mediocre (37%) e da sistemazioni non corrispondenti alle aspettative (36%).
La qualità percepita dipende quindi anche dalla capacità delle strutture di garantire continuità ed efficienza nell’erogazione dei servizi. Le esperienze esclusive o i programmi personalizzati difficilmente potrebbero compensare carenze nella gestione del soggiorno.
Per le imprese alberghiere, la personalizzazione richiede una conoscenza delle abitudini e delle preferenze dell’ospite, ma soprattutto un’organizzazione capace di tradurre queste informazioni in proposte pertinenti. Il rischio, altrimenti, è aggiungere complessità a un’esperienza nella quale il cliente attribuisce grande valore anche alla semplicità e all’affidabilità.
Il ruolo della gastronomia
La ristorazione offre un esempio concreto della varietà di aspettative che caratterizza il turismo di lusso.
Per l’86% dei giovani intervistati, scoprire nuove esperienze gastronomiche è importante nella scelta della destinazione. Nell’intero campione, l’88% considera la gastronomia una componente importante o molto importante del viaggio.
Le preferenze cambiano sensibilmente tra i diversi profili. L’85% dei Connoisseur Traditionalist ricerca riconoscimenti gastronomici come le stelle Michelin o i premi 50 Best, mentre il 90% dei Quiet Luxurist desidera poter consumare i pasti in ambienti privati.
Tra i Future Proofer, il 93% considera importante la disponibilità di bevande analcoliche nei bar. Il 90% dei Cultural Reclaimer si aspetta invece opzioni vegetariane, vegane e bevande a basso o nullo contenuto alcolico.
Questi orientamenti chiamano in causa diversi aspetti dell’offerta Food & Beverage, dalla composizione delle carte alla gestione degli spazi, fino alla formazione del personale.
La curiosità verso le cucine locali si accompagna inoltre a esigenze precise. Nell’intero campione, il 53% indica la sicurezza alimentare tra le principali preoccupazioni, il 43% segnala la qualità degli ingredienti e le esigenze dietetiche, il 42% il rischio di reazioni allergiche.
La capacità di proporre esperienze gastronomiche legate al territorio deve quindi confrontarsi anche con la qualità delle informazioni fornite al cliente e con l’attenzione alle sue necessità alimentari.
Durata e organizzazione dei viaggi
La seconda parte del rapporto, riferita all’intero campione, evidenzia alcuni cambiamenti nelle intenzioni e nelle modalità di viaggio.
La durata media dei soggiorni internazionali di piacere sulle lunghe distanze passa dalle sette notti del 2025 alle nove del 2026. Il 69% degli intervistati prevede di aumentare la spesa destinata ai viaggi lunghi, mentre il 60% dichiara la stessa intenzione per i soggiorni brevi.
Cresce anche l’interesse per tipologie ricettive differenti. La preferenza per boutique hotel e resort passa dal 39% al 51%, mentre quella per ville e residenze private sale dal 40% al 46%.
La trasformazione riguarda inoltre le modalità di prenotazione. La quota di viaggiatori che prenota i soggiorni lunghi entro due mesi dalla partenza aumenta dal 28% al 52%.
Parallelamente, la pianificazione indipendente degli itinerari cresce dal 36% al 45%, mentre il ricorso a programmi completamente personalizzati diminuisce dal 30% al 18%.
Tra i giovani intervistati, il 43% dichiara di essere il principale responsabile delle decisioni di viaggio e il 35% di condividerle con i propri compagni.
L’insieme di questi risultati suggerisce una maggiore autonomia nella costruzione del soggiorno, accompagnata da una disponibilità a investire in esperienze più lunghe e in strutture rispondenti a preferenze specifiche.
Per gli operatori, potrebbe diventare importante offrire servizi facilmente accessibili e flessibili anche a chi organizza il viaggio in autonomia e decide relativamente vicino alla partenza.
Dall’analisi dei dati Marriott emerge un quadro della Generazione Z nel turismo di lusso caratterizzato da aspettative eterogenee, anche tra giovani con capacità di spesa elevate. La ricerca mostra come il prestigio e la reputazione delle strutture conservino la loro attrattività, mentre benessere, riservatezza e interesse per le culture locali assumono un’importanza diversa nelle scelte individuali. Differenze che trovano un riscontro concreto nella ristorazione, nei servizi richiesti e nel modo di vivere il soggiorno.
Per le imprese dell’ospitalità, i risultati suggeriscono che l’età, pur rappresentando un criterio utile di segmentazione, non sia sufficiente a interpretare la domanda. La conoscenza delle motivazioni di viaggio potrebbe offrire indicazioni più precise per definire il posizionamento delle strutture, orientare gli investimenti e sviluppare un’offerta coerente con le aspettative della clientela. Resta centrale la qualità del servizio, che attraversa le diverse interpretazioni del lusso e continua a incidere sulla valutazione complessiva dell’esperienza.
Foto in copertina: Immagine di jcomp su Magnific
