Booking.com cambia sui prezzi esterni: cosa significa davvero per gli hotel
Booking.com cambia il rapporto tra prezzi esterni e piattaforma. Per gli hotel la sfida è capire quanto costano davvero visibilità e prenotazioni.
OSPITALITÀ E TURISMO - Booking.com introduce nuove misure per separare ancora di più i prezzi praticati dagli hotel fuori dalla piattaforma dai propri strumenti commerciali. L’aggiornamento, reso noto dalla Commissione europea il 28 settembre 2026, riguarda soprattutto il Booking Sponsored Benefit e chiarisce ulteriormente il rapporto tra tariffe esterne, ranking e programmi come Genius e Preferred.
Per gli hotel la novità non significa poter improvvisamente offrire un prezzo migliore sul proprio sito: questa possibilità esisteva già. Il cambiamento rende però più netto il confine tra ciò che la struttura decide di fare sul canale diretto e alcuni meccanismi utilizzati da Booking.com.
Ed è proprio qui che emerge la questione più interessante per gli operatori: quanto costa davvero ottenere visibilità e prenotazioni attraverso la piattaforma?
Cosa cambia con le nuove misure di Booking.com
La modifica più recente riguarda il Booking Sponsored Benefit, lo strumento con cui Booking.com può mostrare al cliente un prezzo inferiore finanziando direttamente la differenza, senza modificare la tariffa impostata dalla struttura e la commissione concordata.
I prezzi rilevati fuori da Booking.com non vengono più utilizzati per valutare la potenziale idoneità dell’hotel a questo beneficio.
La piattaforma ha inoltre chiarito che le tariffe pubblicate su altri canali non vengono utilizzate come elemento del ranking predefinito né per stabilire l’idoneità ai programmi Genius, Preferred e Preferred Plus. Dall’Extranet sono state rimosse anche le etichette che classificavano i prezzi esterni come “competitive” o “non competitive”.
In pratica, la strategia tariffaria adottata dall’hotel sul proprio sito viene ulteriormente separata dai principali strumenti commerciali della piattaforma.
Il prezzo diretto migliore non è una novità
Per gli hotel italiani questa libertà non nasce nel 2026. Già dal 2017 la normativa italiana considera nulle le clausole che impediscono alle strutture ricettive di offrire direttamente ai clienti prezzi o condizioni migliori rispetto a quelli praticati attraverso intermediari.
Il quadro è stato poi rafforzato a livello europeo dal Digital Markets Act e, in Italia, dagli impegni resi vincolanti dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nel dicembre 2024. In quell’occasione Booking.com aveva già previsto lo scollegamento dei prezzi praticati dagli hotel sugli altri canali dal funzionamento di Preferred, Preferred Plus e Booking Sponsored Benefit.
La novità di settembre va quindi letta come un ulteriore passo verso una maggiore separazione tra canale diretto e piattaforma, non come l’introduzione di una nuova libertà tariffaria.
Più libertà sul diretto, ma resta il costo della distribuzione
Per un hotel, però, poter offrire una tariffa o condizioni migliori sul proprio sito risolve solo una parte del problema.
Il punto diventa capire quanto costa vendere una camera attraverso ciascun canale.
Booking.com offre accesso a un bacino molto ampio di domanda, visibilità internazionale e strumenti che possono aumentare l’esposizione della struttura. Tutto questo ha però un costo che non coincide necessariamente con la sola commissione. È qui che entrano in gioco Genius e Preferred.
Genius: lo sconto deve generare nuova domanda
Genius è il programma fedeltà di Booking.com. Per i clienti prevede, sulle strutture e sulle tariffe interessate, sconti che partono dal 10% e possono arrivare al 20%, oltre a eventuali vantaggi aggiuntivi come colazione o upgrade.
Per l’hotel la domanda non dovrebbe essere semplicemente “quanto mi costa Genius?”, ma piuttosto: le prenotazioni ottenute grazie al programma sarebbero arrivate comunque?
Uno sconto o un benefit possono essere sostenibili se permettono di intercettare nuovi clienti, riempire camere nei periodi più deboli o raggiungere mercati nei quali la struttura avrebbe difficoltà a farsi conoscere autonomamente.
Il giudizio cambia se, invece, il programma riduce il margine su prenotazioni che sarebbero comunque arrivate a tariffa piena.
Preferred: maggiore visibilità, ma a quale prezzo?
La logica di Preferred e Preferred Plus è differente. Le condizioni pubbliche di Booking.com prevedono una commissione più elevata in cambio di vantaggi legati alla visibilità. Non esiste però una percentuale unica che consenta di stabilire se il programma sia conveniente per tutte le strutture.
Anche qui il dato decisivo è il risultato: quanto aumenta realmente la domanda e quanto rimane all’hotel dopo aver considerato il maggiore costo di distribuzione?
Il tema è entrato anche nel mirino dell’Antitrust. Nell’aprile 2026 l’AGCM ha aperto un’istruttoria sulle modalità con cui vengono presentate ai consumatori le strutture aderenti a Preferred e Preferred Plus. Secondo l’ipotesi dell’Autorità, i criteri di selezione potrebbero attribuire un peso rilevante anche alle commissioni riconosciute alla piattaforma. Il procedimento è ancora in corso e non rappresenta quindi un accertamento definitivo.
Anche la prenotazione diretta ha un costo
La maggiore autonomia concessa al canale diretto non deve però portare a un confronto troppo semplice tra OTA costosa e prenotazione diretta gratuita.
Anche acquisire un cliente attraverso il proprio sito richiede investimenti: booking engine, sistemi di pagamento, campagne sui motori di ricerca, metasearch, CRM e attività di marketing incidono sul costo della prenotazione.
La differenza è che oggi l’hotel dispone di uno spazio più chiaro per costruire una propria strategia. Non necessariamente proponendo soltanto una camera a qualche euro in meno, ma anche lavorando su condizioni di cancellazione, servizi inclusi, disponibilità o altri vantaggi riservati al canale diretto.
La domanda da porsi, quindi, non è soltanto quanto costa la commissione, ma quanto rimane davvero alla struttura per ogni camera venduta e quante delle prenotazioni ottenute attraverso un programma sono realmente aggiuntive.
È su questo confronto che la maggiore libertà sul prezzo diretto può trasformarsi in una scelta concreta di redditività.
Fonti consultata per la realizzazione di questo articolo:
https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2024/12/A558-A558B
https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2026/4/PS13115
https://admin.booking.com/hotelreg/terms-and-conditions.html
