Le analcoliche conquistano gli italiani: oltre il 52% premia il gusto nel blind test

INDAGINI E RICERCHE -  La birra analcolica conquista i consumatori italiani superando brillantemente la prova del blind test: oltre il 52% degli assaggiatori assegna alle 0.0 un punteggio tra 7 e 10, mentre il 57% apprezza l'intensità del sapore quanto le versioni alcoliche (55%). Lo rivela una ricerca condotta da AstraRicerche per HEINEKEN Italia, che evidenzia come 6,5 milioni di Millennials e GenZ considerino la birra analcolica "cool", con 2,4 milioni che la consumano settimanalmente. Il segmento ha raggiunto il 2,11% del mercato totale nel 2024, registrando un incremento del 13,4% rispetto all'anno precedente.

Durante l'assaggio alla cieca, dove i partecipanti non sapevano di degustare birra senza alcol, quasi il 70% degli intervistati ha assegnato alle 0.0 un punteggio compreso tra 6 e 10 su una scala di valutazione. Il test ha premiato anche altri elementi sensoriali: il 73% ha valutato positivamente il colore (voti tra 7 e 10), mentre il 61,4% ha apprezzato l'intensità del profumo.

La ricerca TOGETHER condotta da HEINEKEN Italia con AstraRicerche conferma questo cambiamento di percezione: oltre un terzo del campione sceglie la birra 0.0 almeno una volta al mese, e il 61% di Gen Z e Millennials considera il gusto paragonabile a quello delle varianti tradizionali.

"Il piacere di una birra condivisa con gli amici nasce innanzitutto dal suo gusto e dal valore quasi rituale che attribuiamo al semplice gesto del 'bersi una birra insieme'. È nella combinazione di sapore e socialità che prendono forma i momenti di convivialità più autentici. Proprio qui le birre analcoliche stanno trovando nuovo spazio: perché, nonostante alcuni pregiudizi ancora presenti, oggi sono percepite come una scelta pienamente appagante" spiega Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di HEINEKEN Italia.

Pratolongo sottolinea come le birre 0.0 offrano un gusto che in moltissimi casi ha ben poco da invidiare alle versioni con alcol, rendendole credibili anche per i palati più esigenti. "Le differenze con le tradizionali naturalmente esistono ancora, ma la possibilità di godersi una birra di qualità senza alcol rappresenta un'opportunità nuova e concreta. È una scelta consapevole che si adatta ai ritmi quotidiani, dai momenti di convivialità a tavola a quelli legati ad una pausa, per chi deve rimettersi alla guida o semplicemente desidera un'esperienza di gusto autentica in tutte quelle situazioni in cui non è consentito, opportuno o semplicemente non si ha voglia di consumare alcol."

La crescente attenzione verso stili di vita più equilibrati – sostenuta anche da fenomeni come il Dry January, nato nel Regno Unito e che sta gradualmente guadagnando attenzione in Italia, trainato dall'interesse della Gen Z (fonte CIB Assobirra/BVA Doxa 2025) – favorisce l'affermazione della birra analcolica. Nel 2024, le 0.0 hanno raggiunto il 2,11% del mercato totale (fonte AssoBirra), con un aumento del 13,4% rispetto all'1,86% del 2023.

Nuove occasioni di consumo

La birra analcolica sta ampliando significativamente le proprie occasioni d'uso nella routine dei giovani italiani. Quasi il 60% la considera adatta a ogni contesto, superando l'idea che sia destinata solo a situazioni specifiche. Il 40,2% di Millennials e Gen Z la sceglie prima o dopo l'attività sportiva, il 13% in vista di momenti importanti come esami o colloqui professionali, e l'8,2% durante pause o brainstorming in ufficio.

Dal blind test emerge che per l'80,2% degli assaggiatori la birra analcolica è percepita come "naturale" e adatta a uno stile di vita sano (79,7%). Il 37,6% la abbinerebbe a un pranzo leggero e il 53% la considera adatta a qualunque momento della giornata.

Tra i momenti di consumo più consolidati figurano pranzo e cena (34,7%), aperitivo con amici (19,3%), serate a casa (19,2%) e feste (16,3%). Trova spazio anche in spiaggia (13%), ai concerti (11,8%), durante passeggiate (11,3%) e in discoteca (9,2%). Il blind test conferma la forte associazione con l'aperitivo: il 51,5% la considera un'alternativa moderna, inclusiva e adatta a tutti per questo momento.

"La crescita delle birre 0.0 rappresenta un'evoluzione significativa nelle abitudini di consumo degli italiani e testimonia un cambiamento culturale ormai evidente. Sempre più persone scelgono la birra analcolica con naturalezza e per accompagnare la convivialità in diversi momenti: dal pranzo con gli amici alle pause in ufficio, fino all'aperitivo, soprattutto tra i più giovani" commenta Michela Filippi, Marketing Director di HEINEKEN Italia.

Filippi evidenzia come in HEINEKEN Italia lavorino con un obiettivo chiaro: rafforzare il legame con i consumatori offrendo un portfolio completo che risponda ai bisogni in rapido cambiamento. "La categoria delle analcoliche è una priorità strategica a livello globale e anche in Italia stiamo guidando il suo sviluppo con un approccio pionieristico: con Heineken® 0.0, la birra analcolica più diffusa al mondo, e con Birra Moretti Zero, un brand profondamente radicato nel territorio e nella tradizione. Portare il segmento analcolico all'interno di marchi così iconici significa dare un messaggio forte: non è solo un'alternativa, ma una proposta di valore che arricchisce l'esperienza di consumo."

"La nostra ambizione è offrire ai clienti e ai consumatori scelte sempre più ampie, accessibili e di qualità, valorizzando nuove occasioni di consumo sia a casa sia fuori casa. Allo stesso tempo continuiamo a promuovere comportamenti responsabili con campagne iconiche come 'When You Drive, Never Drink', rafforzando il ruolo di Heineken® come brand iconico nella costruzione di un consumo consapevole e sostenibile. Oggi scegliere una birra 0.0 significa compiere una scelta contemporanea e cool, che permette di godersi il gusto della birra in qualunque situazione."