Nuove regole sul greenwashing: cosa devono controllare bar, ristoranti e hotel

Un ristorante che si definisce sostenibile, un hotel che pubblicizza il proprio impegno ecologico, un menù che attribuisce benefici ambientali agli ingredienti. Sono messaggi sempre più presenti nella comunicazione delle attività, ma che richiedono attenzione alla luce delle nuove disposizioni contro il greenwashing (di cui vi abbiamo già parlato in questo articolo) 

Dal 27 settembre 2026 si applicheranno le regole introdotte nel Codice del consumo dal Decreto legislativo 30/2026, che recepisce la direttiva europea 2024/825. L'obiettivo è contrastare le pratiche commerciali ingannevoli legate alla sostenibilità, intervenendo sulle dichiarazioni ambientali generiche, sui marchi non adeguatamente fondati e sulle informazioni che possono indurre in errore i consumatori. 

Le novità riguardano anche la comunicazione commerciale di bar, ristoranti e strutture ricettive rivolta ai consumatori. Non si tratta di rinunciare a raccontare le proprie iniziative ambientali, ma di verificare che le parole utilizzate descrivano correttamente ciò che viene fatto.

Un ristorante può definirsi sostenibile perché utilizza materiali riciclati?

Immaginiamo un ristorante che abbia sostituito i tovaglioli tradizionali con prodotti realizzati in materiale riciclato. È un intervento concreto, che il gestore può voler valorizzare sul proprio sito o nella comunicazione del locale.

Il problema nasce quando questa singola scelta viene utilizzata per presentare l'intero ristorante come sostenibile.

La nuova normativa considera infatti ingannevole un'affermazione ambientale riferita all'intera attività quando il beneficio riguarda soltanto un suo elemento specifico. Anche le espressioni ambientali generiche sono soggette a restrizioni, se non è possibile dimostrare l'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti. 

Per il gestore, la soluzione pratica consiste nel delimitare la comunicazione all'intervento realmente effettuato. Se l'informazione è corretta e documentabile, è possibile indicare che il locale utilizza tovaglioli contenenti materiale riciclato, precisandone eventualmente la percentuale.

Non è invece corretto attribuire automaticamente all'intera attività una qualità ambientale generale sulla base di questa sola caratteristica.

L'hotel ecologico: attenzione a ciò che si promette

Una situazione simile può verificarsi nell'ospitalità. Un albergo installa un impianto fotovoltaico oppure introduce un sistema per ridurre il consumo di acqua. Sono interventi che possono essere raccontati agli ospiti, ma non dimostrano automaticamente che l'intera struttura sia ecologica.

Il gestore dovrebbe distinguere tra la descrizione dell'iniziativa e il giudizio ambientale complessivo sull'hotel.

Comunicare l'installazione di un impianto fotovoltaico è diverso dall'affermare che la struttura è completamente sostenibile. Se si dichiarano anche risultati quantitativi, come una determinata riduzione dei consumi, devono essere disponibili elementi adeguati a sostenerli.

La differenza riguarda soprattutto il perimetro dell'informazione: un risultato relativo all'energia, all'acqua o alla gestione della biancheria non può essere automaticamente esteso a tutta l'attività alberghiera.

Anche le promesse future richiedono attenzione. La normativa disciplina le dichiarazioni sulle prestazioni ambientali che un'impresa intende raggiungere, prevedendo specifici requisiti relativi agli impegni, agli obiettivi misurabili e alla verifica del piano di attuazione. 
Normattiva

Per questo, un hotel che pubblicizza un obiettivo ambientale futuro dovrebbe distinguere chiaramente i risultati già conseguiti da quelli che intende raggiungere.

Ingredienti e menù: locale non significa automaticamente sostenibile

La comunicazione ambientale può comparire anche nella descrizione dei piatti. Un ristorante che utilizza prodotti provenienti da aziende agricole vicine può indicarne l'origine, purché l'informazione sia corretta. La provenienza geografica, tuttavia, non dimostra da sola che un ingrediente abbia un impatto ambientale inferiore rispetto a un'alternativa.

Presentare un prodotto come sostenibile esclusivamente perché acquistato nelle vicinanze rischia quindi di attribuirgli un beneficio non dimostrato.

È preferibile distinguere le informazioni sull'origine dalle dichiarazioni ambientali. Specificare la provenienza di una verdura, il nome del produttore o la filiera di approvvigionamento permette di valorizzare una scelta commerciale senza trasformarla necessariamente in un'affermazione sull'impatto ambientale.

Se invece il menù dichiara che un ingrediente produce meno emissioni o ha un impatto ridotto, occorre verificare che il confronto sia fondato su elementi adeguati e non induca il consumatore in errore.

Il principio è semplice: raccontare una caratteristica effettiva del prodotto non equivale a dimostrare un vantaggio ambientale.

Bollini verdi e simboli: quando il logo diventa un problema

Un'altra situazione riguarda i simboli utilizzati sui menù, sulle vetrine e sui siti internet.

Un locale potrebbe creare un proprio bollino verde per identificare piatti o iniziative considerati sostenibili. Se il simbolo viene presentato come un marchio di sostenibilità, però, non è sufficiente che sia stato realizzato graficamente dal gestore.

La nuova normativa vieta l'esibizione di etichette di sostenibilità che non siano basate su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti oppure stabilite da autorità pubbliche. 

Questo non significa che ogni immagine di una foglia o ogni elemento grafico verde sia automaticamente vietato. Conta il messaggio trasmesso al consumatore e l'eventuale funzione del simbolo come marchio che distingue un prodotto o un'attività per le sue caratteristiche ambientali.

Prima di utilizzare un bollino, il gestore dovrebbe quindi verificare che cosa rappresenti, quali requisiti ne consentano l'utilizzo e se possa essere interpretato come una certificazione inesistente.

Per comunicare una singola iniziativa ambientale non è necessario creare un marchio: una descrizione specifica, corretta e verificabile può risultare più appropriata.

Il controllo da effettuare prima del 27 settembre

La verifica dovrebbe partire dai messaggi già utilizzati dal locale, senza limitarsi alle nuove campagne pubblicitarie.

Il gestore può esaminare il sito internet, le pagine di prenotazione, i menù, i materiali promozionali e i contenuti social ancora utilizzati per presentare la propria offerta.

Per ogni affermazione ambientale occorre individuare con precisione a che cosa si riferisce: un ingrediente, un'attrezzatura, un servizio oppure l'intera attività. Il passaggio successivo consiste nel verificare che le informazioni siano corrette, che gli eventuali benefici dichiarati siano sostenuti da elementi adeguati e che il messaggio non estenda una caratteristica specifica a un ambito più ampio.

È utile conservare la documentazione che supporta le dichiarazioni, come schede tecniche dei fornitori, certificazioni pertinenti e dati relativi agli interventi effettuati. La disponibilità di questi documenti, tuttavia, non rende automaticamente lecita qualsiasi affermazione ambientale generica.

La regola operativa è comunicare esattamente ciò che si è fatto, senza attribuire all'intero locale benefici che riguardano soltanto una parte della sua attività.

Le nuove disposizioni non impediscono a ristoranti e hotel di valorizzare gli interventi ambientali. Richiedono però una maggiore attenzione alla precisione delle informazioni e al modo in cui queste vengono presentate ai clienti.

Fonti utilizzate per realizzare questo approfondimento: 

• https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj/ita 
• https://www.normattiva.it
• https://www.mimit.gov.it/it/normativa/notifiche-e-avvisi/avviso-armonizzato-ed-etichetta-di-durabilita-armonizzata 

Nota editoriale: i quattro casi sono esempi illustrativi, non episodi attribuiti a locali reali.