Greenwashing, nuove regole UE: per le aziende finisce l’era dei claim generici
Le nuove regole UE contro il greenwashing impongono alle aziende claim ambientali basati su dati, prove e metodi verificabili
CRONACA PER L'IMPRESA - Le nuove regole europee contro il greenwashing impongono alle imprese un cambio di approccio nella comunicazione della sostenibilità. Secondo un’analisi di Ollum, claim ambientali generici, etichette verdi e obiettivi climatici non potranno più basarsi su formule ampie o poco definite, ma dovranno essere sostenuti da dati chiari, misurabili e verificabili.
Il passaggio riguarda il modo in cui aziende e organizzazioni descrivono prodotti, processi e risultati ambientali. La comunicazione non potrà più limitarsi a parole come “eco”, “green”, “sostenibile” o “rispettoso dell’ambiente”, da anni presenti su packaging, siti web, campagne pubblicitarie e bilanci aziendali. Espressioni immediate, ma spesso prive di un perimetro preciso.
Dalle parole verdi alle prove documentate
Il nuovo scenario richiede che ogni affermazione ambientale sia collegata a elementi concreti. La sostenibilità non può più essere presentata solo come valore o intenzione: deve poggiare su informazioni comprensibili, dati misurabili e dichiarazioni coerenti con le prestazioni effettive di prodotti, servizi e organizzazioni.
Per le imprese, la questione non riguarda soltanto il linguaggio pubblicitario. La comunicazione ambientale diventa parte di un processo più ampio, che comprende la misurazione degli impatti, la documentazione delle performance e il controllo delle informazioni lungo la catena del valore.
Il recepimento della Direttiva UE 2024/825
Il cambiamento normativo arriva con il recepimento in Italia della Direttiva UE 2024/825, la Empowerment of Consumers for the Green Transition Directive, attraverso il Decreto legislativo 20 febbraio 2026 n. 30. Le nuove disposizioni entrano nel Codice del consumo con l’obiettivo di rafforzare la tutela dei consumatori contro pratiche commerciali scorrette legate alla sostenibilità.
Le regole si applicheranno dal 27 settembre 2026. Tra i temi interessati figurano le asserzioni ambientali generiche, le etichette di sostenibilità, le dichiarazioni sulle prestazioni ambientali future e i claim basati sulla compensazione delle emissioni.
La comunicazione della sostenibilità resta possibile, ma dovrà essere più precisa e verificabile.
“Le nuove regole non vietano alle aziende di raccontare il proprio impegno ambientale. Al contrario, premiano chi lo fa in modo serio e trasparente”, spiega Saverio Lapini, CEO e Co-Founder di Ollum, società di consulenza per la sostenibilità. “Il punto è che non basta più dichiararsi sostenibili: bisogna essere in grado di dimostrare su quali dati, metodi e risultati si basa quella dichiarazione”.
Cosa cambia per claim, prodotti e obiettivi climatici
Un prodotto potrà essere indicato come più sostenibile solo in presenza di elementi concreti a supporto. Un obiettivo climatico futuro dovrà essere inserito in un piano realistico e accompagnato da impegni chiari e verificabili. Un’etichetta di sostenibilità dovrà fondarsi su sistemi riconoscibili, trasparenti e credibili.
In questo quadro, la sostenibilità comunicata dovrà derivare da una sostenibilità misurata. Le aziende dovranno quindi allineare il lavoro di marketing con le funzioni che raccolgono dati ambientali, definiscono strategie ESG e verificano gli impatti.
Gli strumenti necessari per sostenere i claim
Per dimostrare le affermazioni ambientali assumono maggiore rilievo strumenti come analisi del ciclo di vita, carbon footprint di prodotto, certificazioni ambientali, dichiarazioni ambientali di prodotto, bilanci di sostenibilità e piani di decarbonizzazione.
Questi strumenti servono a rispondere a obblighi normativi e richieste di clienti e filiere, ma anche a ridurre l’esposizione a rischi reputazionali e sanzionatori. Una comunicazione non supportata da dati solidi può infatti diventare un elemento critico per l’impresa.
“Il greenwashing non nasce sempre da una volontà di ingannare”, aggiunge Lapini. “Spesso nasce da una distanza tra chi comunica e chi misura. Il reparto marketing vuole valorizzare un prodotto, ma non sempre dispone di dati ambientali solidi. Il lavoro da fare è proprio questo: collegare comunicazione, strategia ESG e misurazione tecnica degli impatti”.
Le imprese più esposte al cambiamento
Le nuove regole interessano in particolare le aziende che negli ultimi anni hanno reso più visibile il proprio impegno ambientale. Il tema riguarda imprese manifatturiere, produttori di beni di consumo, edilizia, packaging, moda, arredo, alimentare, energia e altri comparti nei quali le caratteristiche ambientali dei prodotti incidono sulle scelte di clienti, fornitori e consumatori finali.
La pressione normativa si affianca ad altre richieste già presenti sul mercato. Le imprese devono dimostrare la qualità delle proprie informazioni ESG nelle relazioni con le grandi filiere internazionali, nei rating di sostenibilità, nei criteri ambientali delle gare e nel rispetto delle nuove normative europee su prodotti, imballaggi, edilizia ed ecodesign.
Un dato da gestire con rigore
La sostenibilità tende così a uscire dalla sola dimensione reputazionale. Diventa un’informazione aziendale da gestire con lo stesso livello di controllo riservato a dati economici, tecnici o industriali.
Per le imprese questo comporta una revisione di claim, brochure, siti web, schede prodotto, packaging e campagne commerciali. Allo stesso tempo richiede processi interni per raccogliere, aggiornare e verificare le informazioni ambientali prima che vengano utilizzate nella comunicazione.
Comunicare con meno formule e più precisione
Secondo Ollum, la risposta non è interrompere la comunicazione sulla sostenibilità, ma renderla più accurata. Le aziende dovranno evitare formule generiche, chiarire il perimetro dei claim, specificare se l’informazione riguarda un prodotto, un processo o l’intera organizzazione, e collegare ogni messaggio a dati, certificazioni o metodologie riconosciute.
“Le aziende che hanno già investito in misurazione, rendicontazione e miglioramento delle performance ambientali avranno un vantaggio competitivo”, conclude Lapini. “La sostenibilità non deve diventare silenziosa per paura del greenwashing. Deve diventare più seria, più trasparente e più dimostrabile”.
Nel nuovo contesto, le espressioni legate alla sostenibilità continueranno a essere usate. Per consumatori, clienti e istituzioni, però, non saranno più sufficienti se prive di riscontri verificabili.
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