Ristorazione europea: consumi e priorità cambiano tra le generazioni

INDAGINI E RICERCHE - La ristorazione europea vale 361,2 miliardi di euro, ma la sostanziale stabilità del mercato nasconde profondi cambiamenti generazionali. A rilevarli è un’analisi di Circana, presentata da Edurne Uranga, VP Foodservice Europe, durante l’European Foodservice Summit di Madrid.

Nei cinque principali mercati europei — Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e Italia — la spesa è cresciuta dell’1,4% nell’anno terminato a giugno 2026, mentre le visite sono diminuite dello 0,7%. La spesa media per consumatore è aumentata del 2,1%.

Secondo Uranga, dietro questi risultati stanno cambiando tanto i consumatori che sostengono il settore quanto le loro aspettative. Età, tecnologia, attenzione alla salute, pressioni economiche, stili e fasi della vita si combinano infatti in modi diversi. Per questo il consumatore del futuro non può essere considerato semplicemente una versione più giovane dell’adulto di oggi.

Circana invita quindi gli operatori a leggere il mercato partendo dagli stili di vita e dalle necessità che orientano ciascuna generazione, anziché affidarsi esclusivamente a modelli costruiti intorno al contesto macroeconomico.

Giovani più presenti rispetto al loro peso demografico

La quota della popolazione non riflette la rilevanza delle diverse generazioni nella ristorazione. La Generazione Alpha rappresenta già una porta d’accesso al settore, sebbene la sua spesa si concentri soprattutto nei canali retail di consumo immediato anziché nella ristorazione tradizionale.

La Gen Z costituisce il 16% della popolazione nei cinque mercati considerati, ma genera il 39% di visite in più rispetto a quanto suggerirebbe il suo peso demografico. Anche Millennials e Gen X registrano performance superiori alla propria incidenza sulla popolazione. I Baby Boomer, pur rappresentandone il 29%, raggiungono invece un indice di appena 60.

Le differenze emergono anche nei ristoranti di marca, che raccolgono complessivamente il 29% della spesa nei ristoranti commerciali. La quota sale al 40% per la Generazione Alpha e al 35% per Gen Z e Millennials, mentre scende al 24% per la Gen X e al 16% per i Baby Boomer.

Immediatezza e personalizzazione rendono questi format particolarmente adatti alle abitudini digitali delle generazioni più giovani, che scoprono, ordinano e vivono la ristorazione anche attraverso piattaforme e delivery. Per gli operatori si apre così una doppia opportunità: seguire la crescente influenza dei giovani e coinvolgere maggiormente la popolazione anziana.

Gen Z attenta alla salute, Alpha orientata al delivery

Il 12% dei consumatori della Gen Z pratica il digiuno intermittente, contro il 7% della popolazione complessiva. Il 24% presta attenzione alle proteine, il 20% sceglie prodotti biologici o naturali e il 13% dichiara di evitare il caffè.

Proteine, ingredienti naturali e nuovi ritmi dei pasti influenzano cosa, quando e dove consumare. Per i locali non basta quindi introdurre singoli prodotti “better-for-you”: occorre valutare come l’intera offerta possa adattarsi a queste routine.

Nella Generazione Alpha, intanto, il ricorso al delivery è già 1,3 volte superiore alla media e sette volte maggiore rispetto ai Baby Boomer, con la possibilità di un’ulteriore crescita legata alla diffusione dei canali digitali.

Millennials e consumo in solitaria

Quasi il 60% delle occasioni nella ristorazione coinvolge oggi una o due persone. Il consumo in solitaria rappresenta inoltre un terzo delle visite legate al pasto principale.

A trainarlo non sono soprattutto le persone anziane, ma i Millennials, che quando mangiano da soli spendono circa il 70% in più rispetto allo stesso pasto consumato in gruppo. L’opportunità resta però parzialmente inespressa: nelle occasioni individuali vengono ordinati meno frequentemente pesce, frutti di mare, pasta e noodles. Un dato che suggerisce la necessità di adattare porzioni e formati dei menu.

Fonte:Circana

Gen X: prodotto e praticità prima del prezzo

Sebbene il 69% della Gen X indichi il costo della vita come una preoccupazione, il prezzo non è il principale criterio di scelta del ristorante. L’offerta di prodotti è al primo posto con il 35%, seguita dalla praticità con il 33%; il prezzo si ferma al 27%.

“La Gen X è molto consapevole delle pressioni legate al costo della vita, ma prodotto e praticità continuano a influenzare la scelta del ristorante, più del fattore prezzo. I consumatori prestano attenzione alle proprie disponibilità economiche ma continuano a dare priorità a esperienze che ritengono meritevoli della spesa, perché semplificano la loro vita”, ha osservato Uranga.

L’opportunità dei Baby Boomer

La minore frequenza dei Baby Boomer dipende soprattutto dalla durata e dalla collocazione delle occasioni di consumo. Le visite serali sono sotto-indicizzate, poiché la stanchezza favorisce un rientro anticipato a casa. Quando mangiano fuori, però, preferiscono trattenersi più a lungo e mostrano una propensione superiore alla media per pranzi di oltre due ore, in controtendenza rispetto alla diffusione di occasioni più brevi.

I ristoranti di marca intercettano appena il 16,1% della loro spesa, contro il 29% del mercato complessivo. Per gli operatori esiste quindi un margine di crescita legato a esperienze più lente e conviviali.

Secondo Circana, digitalizzazione, benessere e personalizzazione, oggi più marcati in alcune generazioni, tenderanno a diffondersi. Dietro la stabilità apparente del mercato si sta trasformando la base dei consumatori: riconoscere per tempo questi cambiamenti sarà decisivo per restare rilevanti e favorire la crescita futura.

Le definizioni generazionali utilizzate da Circana in questa analisi sono:
• Generazione Alpha: nati tra il 2010 e il 2026
• Generazione Z: nati tra il 1996 e il 2009
• Millennials: nati tra il 1981 e il 1995
• Generazione X: nati tra il 1965 e il 1980
• Baby Boomer: nati tra il 1935 e il 1964

Le fonti includono Circana, CREST®, 12 mesi terminati a giugno 2026, e Circana, Foodservice Consumer Sentiment Surveys 2025 e 2026. I cinque principali mercati dell’UE comprendono Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e Italia.