Vino e consumi: gli under 35 cambiano abitudini

INDAGINI E RICERCHE - Il vino perde spazio nei pasti quotidiani dei giovani italiani, ma mantiene un ruolo nelle occasioni speciali. Tra gli under 35, soltanto il 14% dichiara di consumarlo abitualmente a tavola, contro il 38% degli over 65. La situazione si ribalta quando si considerano i momenti speciali: in questo caso, il vino viene scelto dal 50% dei consumatori più giovani, rispetto al 34% della fascia d'età più anziana.

È quanto emerge da una survey condotta da TEHA Group nell'ambito della Community Visione Vino, i cui risultati sono stati presentati al primo Forum Visione Vino di Voghera, all'interno del Rapporto Strategico “Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano”.

L'indagine, realizzata a luglio 2026 su un campione rappresentativo dell'universo nazionale di riferimento per area geografica ed età, analizza l'evoluzione delle abitudini di consumo, i criteri che orientano l'acquisto, il rapporto con il territorio, l'enoturismo e il ruolo degli strumenti digitali.

Secondo Benedetta Brioschi, Partner e Responsabile Food&Retail di TEHA Group, i risultati indicano un cambiamento nel modo in cui le nuove generazioni si avvicinano al vino:

“Il cambiamento dei consumi non va letto soltanto come una riduzione delle occasioni tradizionali, ma come una trasformazione del rapporto con il vino – sottolinea Benedetta Brioschi, Partner e Responsabile Food&Retail di TEHA Group – I giovani lo portano meno nel pasto quotidiano e più nei momenti speciali, mentre territorio, esperienza e digitale acquistano peso. Per una filiera che sostiene 40,7 miliardi di euro di valore aggiunto, capire questi segnali significa proteggere e creare valore: occorre raccontare meglio qualità e identità, rendere più semplice la scoperta del prodotto e costruire esperienze capaci di avvicinare nuove generazioni e nuovi consumatori”.

Qualità, gusto e prezzo guidano la scelta del vino

L'indagine evidenzia che nella scelta di una bottiglia i consumatori attribuiscono maggiore importanza alla qualità, indicata dal 66,2% degli intervistati, e al gusto, con il 64,2%. Il prezzo si colloca al terzo posto, con il 51,6%.

La provenienza geografica rappresenta un criterio rilevante per il 46,9% del campione, precedendo la gradazione alcolica (30,1%), il metodo di produzione (17,5%) e la tracciabilità (16,3%). Il packaging figura invece nelle ultime posizioni dei fattori considerati.

Il territorio assume un peso particolare anche nella disponibilità a spendere di più. Il 15,4% dei consumatori dichiara infatti di essere disposto a pagare un prezzo superiore per un vino proveniente da un'area distintiva e con una forte vocazione vitivinicola.

Seguono la produzione da parte di una piccola cantina, indicata dal 15,1%, e il riconoscimento ottenuto da guide o concorsi, con il 12,6%. La produzione sostenibile viene segnalata dall'11,9% degli intervistati, mentre il 9,8% attribuisce un valore aggiunto al biologico.

Come si sceglie una bottiglia: il passaparola resta al primo posto

Nonostante la crescente presenza degli strumenti digitali, il consiglio di persone conosciute continua a rappresentare il principale riferimento nella scelta del vino.

Il 54,7% dei consumatori si affida ad amici e parenti, mentre il 27% consulta le guide gastronomiche. Le promozioni disponibili nei punti vendita influenzano le scelte del 25,5% degli intervistati.

I siti web specializzati costituiscono una fonte di orientamento per il 22,7% del campione, mentre il 21,9% dichiara di non aver bisogno di consigli, ritenendo di possedere già conoscenze sufficienti per scegliere autonomamente.

Il peso dei social media e delle recensioni raggiunge il 16,2%, superando di 2,9 punti percentuali quello della pubblicità televisiva e sulle riviste, ferma al 13,3%. Un ulteriore 2,7% degli intervistati indica altre fonti di informazione.

I risultati mostrano così un percorso di scelta nel quale il passaparola personale mantiene un ruolo centrale, affiancato dalle guide, dalle iniziative promozionali e dai canali digitali.

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