Burgez, il rilancio con Obicà: intervista al Ceo Davide Di Lorenzo

RISTORAZIONE - L’irriverenza alla fine non ha pagato. E, come sappiamo, i due fondatori di Burgez, Simone Ciaruffoli e Martina Valentini, nell’estate del 2025 sono stati costretti a chiudere l’attività, alla luce di un patrimonio netto negativo di 3,5 milioni di euro. Una chiusura durata però poco. Dopo il fallimento della catena, nata nel 2015 e considerata da molti addetti ai lavori come l’enfant prodige del fast food italiano, si è infatti fatto avanti il Gruppo Obicà che, partecipando all’asta, ha rilevato l’attività per un ammontare di 1,3 milioni di euro.

Da allora, i nuovi patron hanno riordinato gli asset di Burgez e avviato il programma di rilancio, ben consapevoli di quanto questo marchio sia ancora amato dai consumatori, nonostante le vicissitudini economiche del passato. Con l’acquisizione, il gruppo ha quindi preferito preservare l’heritage del brand, senza introdurre stravolgimenti, ma andando a smussare quella comunicazione  irriverente che, forse, alla lunga era diventata un po’ troppo fine a sé stessa e poco efficiente. 

Per saperne di più, Horecanews ne ha parlato in questa intervista con Davide Di Lorenzo, Ceo del Gruppo Obicà, incontrato a margine della presentazione del progetto Burgez alla stampa, avvenuta lo scorso 29 settembre nel punto vendita di Via Carmagnola 8 a Milano. Per l’occasione il manager ha spiegato quali siano i punti focali della strategia di rilancio della catena. Strategia nelle quale emerge anche un ampio progetto di espansione che incrementerà la diffusione del brand all’interno dei confini nazionali, per poi orientare l’attenzione all’estero dove potrebbe fare il suo esordio a partire dal 2028. Per prima cosa, Di Lorenzo ha elencato i motivi di fondo che hanno portato Gruppo Obicà ad assicurarsi Burgez.

Cosa vi ha spinto ad acquisire questa insegna?
Premetto che la volontà di entrare nel mercato del fast food specializzato nella carne era un obiettivo che il nostro gruppo perseguiva già da alcuni anni, considerando che la proprietà del Gruppo Obicà, ovvero la famiglia Scudieri, lo è anche della Tenuta La Fratta, nella Valdichiana in Toscana, dove è presente un allevamento di carne pregiata bovina Igp. La materia prima quindi è già a disposizione. Burgez è stata l’occasione giusta e l’abbiamo colta senza esitare. È stato un iter molto rapido: il fallimento dell’insegna è stato dichiarato a giugno del 2025, il 29 agosto ci siamo aggiudicati l’asta per rivelare il marchio, a ottobre abbiamo ufficialmente reso l’attività operativa aprendo al pubblico le porte dei punti vendita. Inoltre, l’acquisto tramite liquidazione giudiziale non ha trasferito i debiti sul nostro gruppo. 

Avete scelto di mantenere lo stesso nome del brand, come mai?
In realtà, a inizio progetto, volevamo cambiarlo, ma dopo avere commissionato un sondaggio a una società di ricerca, dalle risposte di un campione formato da 2000 consumatori tra i 15 e i 55 anni è emerso come questo naming suscitasse ancora un forte appeal, con la percezione di un concept centrato su location accoglienti e un effettivo riconoscimento di una catena di qualità. 

Le azioni di marketing seguiranno lo stile irriverente di quelle della precedente proprietà?
La personalità di Burgez, il linguaggio fuori dagli schemi che lo ha reso riconoscibile, è un patrimonio che vogliamo valorizzare e non cancellare. Quello che cambia è il modo in cui intendiamo esprimerlo. Oggi l'audacia passa dal prodotto: lo smash burger torna al centro del racconto, con un gusto intenso da evocare quasi qualcosa di proibito. È il senso di "Adultz Taste", il payoff adottato che segna un posizionamento più adulto ed edonista del brand, privilegiando il piacere e la qualità delle materie prime. Anche l'identità visiva segue questa evoluzione, con un linguaggio più essenziale e contemporaneo. È l'inizio di un nuovo capitolo, che parte dalla storia originaria di Burgez per guardare avanti.

E il menu?
È stato ripensato tramite la materia prima che viene, come detto prima, prodotta nella nostra tenuta toscana e che copre circa il 60% del fabbisogno di ogni singolo punto vendita. Abbiamo dunque una nuova gamma composta da cinque ricette: tre smash burger con manzo, ovvero The Original, The Smoked e The Spicy, una proposta con pollo halal Chicken Burgez, un Veggie Burgez e una versione vegetariana di The Original.

Cosa si beve da Burgez?
Di tutto, a esclusione del vino sul quale stiamo ancora ragionando per capire se c’è reale affinità organolettica con la parte food. La novità riguarda soprattutto il formato lattina di Spritz e Gin Tonic, entrambi prodotti dall’azienda Classy Cocktails. Sono drink di facile beva, alla moda, con gradazione contenuta e in grado di abbinarsi bene ai burger. 

A suo parere che cosa non ha funzionato nella precedente gestione del marchio?
Difficile dirlo. Mi limito ad azzardare ipotesi, tra le quali il fatto, forse, di avere dato vita a un’espansione dell’insegna troppo veloce e in certi casi forzata, finendo per perdere il filo conduttore di un progetto che doveva essere coeso e seguire un percorso razionale e ben studiato in ogni particolare. Non so poi quanto la parte manageriale seguisse in maniera dettagliata ogni singolo step di ampiamento.

Parlando di espansione, la strategia che avete pianificato cosa prevede? 
Abbiamo ereditato dalla precedente proprietà 11 location, di cui quella di Roma è stata chiusa per motivi logistici, così come quella di Milano Ticinese per una questione di costi elevati di gestione. Nel frattempo abbiamo acquistato tre nuovi spazi a Bologna, di cui uno era un ex franchising di Burger King. A inizio novembre apriremo un ulteriore ristorante milanese, in Corso Como. Concretamente la nostra aspettativa, per questo 2026, è generare ricavi per una decina di milioni di euro e, se questa cifra sarà confermata, allora avvieremo un piano che prevede circa 10 opening all’anno, già a partire dal 2027. I luoghi di interesse saranno quelli di forte passaggio e flusso di persone, dalle zone storiche delle città ai centri commerciali.  

Intendete portare Burgez anche all’estero?
In prospettiva guardiamo ai mercati in cui il Gruppo Obicà è già presente, come Regno Unito e Francia: sono contesti che conosciamo bene e in cui possiamo contare su un know-how operativo già consolidato attraverso lo stesso marchio Obicà. L’internazionalizzazione di Burgez potrebbe partire dal 2028, ma nel frattempo vogliamo consolidarne il posizionamento in Italia e fare crescere la rete.