Come può cambiare il mercato del caffè? Il punto di vista di Andrej Godina e Mauro Illiano
I coffee experts Andrej Godina e Mauro Illiano offrono il loro punto di vista sulla situazione del mercato del caffè oggi e sulle sue prospettive future, tema centrale del convegno organizzato da Simonelli Group e Consorzio Promozione del Caffè
Come vi avevamo già parlato in questo articolo, venerdì 30 giugno si è svolto il convegno “Il mercato del caffè: cosa succede, cosa può cambiare” nella sede del Campus Simonelli Group a Belforte del Chienti; incontro organizzato dal Consorzio Promozione Caffè e dall’azienda Simonelli Group, che ha visto la partecipazione di oltre cento invitati. Ha moderato la mattinata la giornalista e conduttrice RAI Francesca Romana Elisei presentando ospiti ed esperti prestigiosi di fama nazionale come Cosimo Finzi, Direttore Astra Ricerche, Maurizio Mutti di GFK Consumer Panel Cluster Lead, Rossella Sobrero Presidente di Koinètica, Gruppo promotore Salone della CSR e il Prof. Gian Luca Gregori Rettore dell’Università Politecnica delle Marche.
La domanda a cui tutti i relatori hanno cercato di dare risposta, ovvero se il mercato del caffè può cambiare, ha trovato un unanime riscontro: sì. Quello che è certo è che il mondo del caffè italiano si presenta dopo la pandemia in una situazione di difficoltà e profonda crisi ma le luci che ci sono all’orizzonte sono decisamente incoraggianti.
Michele Monzini, Presidente del Consorzio Promozione Caffè, ha aperto i lavori del convegno sottolineando quanto la bevanda caffè sia stata in questi ultimi anni elevata a bevanda salutare, superando i vecchi retaggi del passato, che la definivano spesso come una droga o una bevanda di cui bisognava diminuirne i consumi. Oggi il caffè fa bene, è una bevanda che apporta una dose di caffeina in grado di fornire tanti e buoni effetti fisiologici.
Andrej Godina ha riportato alcuni spunti interessanti emersi durante il convegno: gli interventi dei relatori hanno sottolineato quanto il caffè oggi sia una bevanda indifferenziata: il consumatore infatti non è in grado di percepire la differenza qualitativa tra una tipologia e un’altra. In questa cornice, l’industria del caffè ha un grande margine di sviluppo che parte da una maggiore formazione dei baristi e degli intermediari, per arrivare alla fine a quella del consumatore. Il paradosso nel quale il caffè venduto al bar oggi vive è quello della regola dell’uno: una sola marca, un solo tipo e un solo prezzo. E se ciò non basta, il prezzo del caffè è inferiore anche rispetto a quello della porzione d’acqua, la classica bottiglietta. Questa sconcertante evidenza deve far riflettere: l’acqua non ha flavore, non ha la dose di caffeina, non necessita di alcun tipo di preparazione al momento, eppure costa più dell’espresso.
La Guida dei caffè e delle torrefazioni d’Italia si inserisce perfettamente in tutte le presentazioni dei relatori, infatti è ad oggi l’unico strumento in mano all’intermediario e al consumatore in grado di guidare la scelta di acquisto.
Sfogliando la Guida del Camaleonte, infatti, è possibile evidenziare uno storytelling di filiera grazie alla distribuzione geografica delle torrefazioni su tutto il territorio nazionale, alla caratterizzazione del flavore delle singole referenze di prodotto, alla diversa interpretazione di ogni caffè in base al suo metodo di estrazione, il suo stile di tostatura o la sua qualità in termini di materia prima. La Guida guarda anche alla formazione e infatti dedica un’intera sezione alla Scuole di Formazione, così come esordisce con dei paragrafi culturali in grado di ragguagliare tutti gli appassionati su specifici temi, il cui focus varia ogni anno. Ecco che la Guida è già oggi uno strumento che risponde a tante necessità del settore caffè per uscire da una zona di confort fatta di un prodotto sostanzialmente indifferenziato.
Oggi la comunicazione dei prodotti e di filiera, su qualsiasi argomento e ancora di più in quello relativo alla sostenibilità, deve essere trasparente, semplice e coerente. A volte capita di vedere slogan o comunicazioni fatte con un’enfasi eccessiva e con un contenuto che talvolta sfocia nel greenwashing. La classe imprenditoriale del mondo del caffè è a volte impegnata nella frenetica risoluzione dei problemi urgenti del quotidiano e non riesce a elaborare un focus consapevole rispetto a una strategia di lungo termine che dovrebbe guidare le scelte, anche quelle piccole, nel quotidiano.
Sul tema si esprime anche Mauro Illiano, curatore insieme ad Andrej Godina della Guida dei caffè: Viviamo in un mondo proiettato verso la disponibilità globale delle informazioni, la tracciabilità di ogni filiera, la necessità di porre gli abitanti del pianeta nella condizione di esprimere un consenso cosciente di ogni atto di consumo. Tutto questo ad oggi è però vero solo in maniera virtuale, poiché chi beve caffè non è al passo con i tempi. È compito dell’intero comparto, di chi produce caffè, di chi ne favorisce il commercio, di chi ne scrive le regole e dell’intera comunità scientifica in cui includo anche il nostro team Camaleonte, di favorire la divulgazione delle corrette informazioni in grado di porre operatori e consumatori in una nuova condizione di conoscenza. Cosciente che il processo prenderà del tempo e costerà grande applicazione, sono persuaso che se ci muoveremo tutti nella medesima direzione il mondo del caffè conoscerà negli anni a venire una vera e propria rinascita.
Il messaggio conclusivo del convegno è quindi incoraggiante: ci sono spazi di crescita del settore nei consumi in alcune categorie di consumatori, c’è la necessità di rimodellare l’esperienza di consumo e renderla capillarmente disponibile sul territorio, c’è maggiore bisogno di azioni concrete di sostenibilità accompagnate a un nuovo modo di comunicarle, c’è bisogno di una formazione imprenditoriale di una Academy di settore. La Guida dei caffè e delle torrefazioni d’Italia è stata consegnata a tutti i partecipanti del convegno con la speranza che possa essere utilizzata da parte degli operatori di settore quale strumento di divulgazione della cultura di prodotto.
Andrej Godina ha riportato alcuni spunti interessanti emersi durante il convegno: gli interventi dei relatori hanno sottolineato quanto il caffè oggi sia una bevanda indifferenziata: il consumatore infatti non è in grado di percepire la differenza qualitativa tra una tipologia e un’altra. In questa cornice, l’industria del caffè ha un grande margine di sviluppo che parte da una maggiore formazione dei baristi e degli intermediari, per arrivare alla fine a quella del consumatore. Il paradosso nel quale il caffè venduto al bar oggi vive è quello della regola dell’uno: una sola marca, un solo tipo e un solo prezzo. E se ciò non basta, il prezzo del caffè è inferiore anche rispetto a quello della porzione d’acqua, la classica bottiglietta. Questa sconcertante evidenza deve far riflettere: l’acqua non ha flavore, non ha la dose di caffeina, non necessita di alcun tipo di preparazione al momento, eppure costa più dell’espresso.
La Guida dei caffè e delle torrefazioni d’Italia si inserisce perfettamente in tutte le presentazioni dei relatori, infatti è ad oggi l’unico strumento in mano all’intermediario e al consumatore in grado di guidare la scelta di acquisto.
Sfogliando la Guida del Camaleonte, infatti, è possibile evidenziare uno storytelling di filiera grazie alla distribuzione geografica delle torrefazioni su tutto il territorio nazionale, alla caratterizzazione del flavore delle singole referenze di prodotto, alla diversa interpretazione di ogni caffè in base al suo metodo di estrazione, il suo stile di tostatura o la sua qualità in termini di materia prima. La Guida guarda anche alla formazione e infatti dedica un’intera sezione alla Scuole di Formazione, così come esordisce con dei paragrafi culturali in grado di ragguagliare tutti gli appassionati su specifici temi, il cui focus varia ogni anno. Ecco che la Guida è già oggi uno strumento che risponde a tante necessità del settore caffè per uscire da una zona di confort fatta di un prodotto sostanzialmente indifferenziato.
Oggi la comunicazione dei prodotti e di filiera, su qualsiasi argomento e ancora di più in quello relativo alla sostenibilità, deve essere trasparente, semplice e coerente. A volte capita di vedere slogan o comunicazioni fatte con un’enfasi eccessiva e con un contenuto che talvolta sfocia nel greenwashing. La classe imprenditoriale del mondo del caffè è a volte impegnata nella frenetica risoluzione dei problemi urgenti del quotidiano e non riesce a elaborare un focus consapevole rispetto a una strategia di lungo termine che dovrebbe guidare le scelte, anche quelle piccole, nel quotidiano.
Sul tema si esprime anche Mauro Illiano, curatore insieme ad Andrej Godina della Guida dei caffè: Viviamo in un mondo proiettato verso la disponibilità globale delle informazioni, la tracciabilità di ogni filiera, la necessità di porre gli abitanti del pianeta nella condizione di esprimere un consenso cosciente di ogni atto di consumo. Tutto questo ad oggi è però vero solo in maniera virtuale, poiché chi beve caffè non è al passo con i tempi. È compito dell’intero comparto, di chi produce caffè, di chi ne favorisce il commercio, di chi ne scrive le regole e dell’intera comunità scientifica in cui includo anche il nostro team Camaleonte, di favorire la divulgazione delle corrette informazioni in grado di porre operatori e consumatori in una nuova condizione di conoscenza. Cosciente che il processo prenderà del tempo e costerà grande applicazione, sono persuaso che se ci muoveremo tutti nella medesima direzione il mondo del caffè conoscerà negli anni a venire una vera e propria rinascita.
Il messaggio conclusivo del convegno è quindi incoraggiante: ci sono spazi di crescita del settore nei consumi in alcune categorie di consumatori, c’è la necessità di rimodellare l’esperienza di consumo e renderla capillarmente disponibile sul territorio, c’è maggiore bisogno di azioni concrete di sostenibilità accompagnate a un nuovo modo di comunicarle, c’è bisogno di una formazione imprenditoriale di una Academy di settore. La Guida dei caffè e delle torrefazioni d’Italia è stata consegnata a tutti i partecipanti del convegno con la speranza che possa essere utilizzata da parte degli operatori di settore quale strumento di divulgazione della cultura di prodotto.
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