«Investiamo sui locali, non sulle fiere»: Ben Lobos e il marketing della birra dei 50 Best Bars

BAR & WINE - Non cercatela tra gli stand del prossimo Athens Bar Show o nei padiglioni del Bar Convent Berlin. NOAM non ci sarà. In compenso, la premium lager bavarese è stata protagonista della settimana milanese di The World's 50 Best Bars 2026, di cui è Official Partner. Il brunch organizzato al Ceresio 7 durante la manifestazione è stato l'occasione per incontrare i professionisti dell'ospitalità internazionale e approfondire le scelte del marchio.

Abbiamo incontrato Ben Lobos, Global Brand Ambassador di NOAM, per analizzare le strategie di marketing e comunicazione, dalla distribuzione selettiva al ruolo dei social, fino agli investimenti nelle partnership e negli eventi internazionali. Ne emerge un modello che privilegia le relazioni dirette con i locali rispetto alla visibilità delle grandi fiere di settore.

Che cosa caratterizza NOAM e come si posiziona sul mercato?

«NOAM è una lager concepita per posizionarsi nel segmento del lusso. La nostra direttrice è chiara: privilegiamo la qualità rispetto ai volumi. Vogliamo essere presenti esclusivamente nei migliori locali del mondo per accompagnare momenti speciali, inclusi quelli quotidiani. Operiamo unicamente nel canale on-trade, escludendo il retail. Spesso i locali premium dedicano un'attenzione maniacale alla bottiglieria e alla carta dei vini, ma tendono ad appiattirsi sulla proposta birra, omologandosi ai competitor vicini. L'obiettivo di NOAM è colmare questo gap, portando nel servizio della birra la medesima cura e ricercatezza riservata a spirits e fine wine».

Perché investite in eventi come i 50 Best Bars?

«Per un brand che vive in osmosi con l'alta ospitalità, presidiare questi palcoscenici è una naturale estensione del nostro ecosistema. Lavoriamo già a stretto contatto con cocktail bar, fine dining e hotellerie di lusso: supportare questi eventi istituzionali ci garantisce non solo un'eccellente brand awareness, ma soprattutto ci permette di consolidare le relazioni commerciali e umane con i nostri locali partner».

Quanto conta il design della bottiglia?

«È fondamentale. Per il design della bottiglia ci siamo avvalsi della collaborazione degli amici di Acne Studios. Un prodotto premium deve comunicare il proprio posizionamento non solo attraverso il profilo organolettico, ma anche attraverso il touch and feel. Il peso, l'estetica, l'ergonomia della bottiglia: sono tutti elementi che definiscono e amplificano l'esperienza di consumo».

Come si crea un'esperienza capace di attirare clienti nei locali?

«Si costruisce anche attraverso appuntamenti mirati: un brunch, un aperitivo d'autore, format che uniscano il beverage a un'offerta food studiata. Sono queste le attivazioni che portano clientela al locale. In secondo luogo, è vitale fare rete. Collaborare con i bar limitrofi, attivare co-branding e contaminarsi con settori diversi permette di intercettare target trasversali. Con NOAM, ad esempio, dialoghiamo costantemente con i mondi di arte, cultura, musica e moda, portando queste community all'interno dei nostri bar partner».

Che ruolo hanno i social nella strategia di NOAM?

«Hanno un ruolo nevralgico. Non essendo a scaffale nella GDO, i social rappresentano la nostra vetrina principale. Dal punto di vista strategico, utilizziamo i nostri canali per dare risalto ai locali partner: pubblichiamo contenuti che li vedono protagonisti assoluti, perché sono loro i veri artefici del successo. Essere scelti dalle migliori drink list mondiali è un onore che vogliamo celebrare pubblicamente».

Come conciliate un feed molto curato con i contenuti spontanei degli utenti?

«L'imprinting deriva dai nostri fondatori, entrambi con un background nel mondo della moda; una sensibilità che permea l'intero brand. Il feed principale è rigoroso e curato per mantenere coerente il posizionamento premium. Le Stories, invece, sono il nostro diario live: lì raccogliamo e rilanciamo i momenti di consumo reale. È incredibile il volume di interazioni organiche che genera la bottiglia: clienti che la fotografano nei bar di Hong Kong, Londra o New York, condividendo spontaneamente il momento con la propria rete».

Durante eventi come i 50 Best Bars, perché organizzare serate private riservate al settore?

«La scelta di operare a porte chiuse o aperte è una decisione strategica della proprietà. Tuttavia, riservare una serata al trade significa fare giveback, restituire ospitalità alla propria industry. Quando la città si riempie di professionisti internazionali, organizzare un private party diventa il momento perfetto per fare networking puro, accogliere colleghi e rafforzare il senso di community, proprio come è successo al party del Dry. È un investimento relazionale preziosissimo».

Quanto conta attirare i votanti delle classifiche internazionali?

«L'impatto sulla visibilità è innegabile. Per i locali che puntano a scalare o entrare nei ranking mondiali, attrarre i panelist e i responsabili regionali è cruciale. Un evento di richiamo è lo strumento tattico per portare questi key opinion leader all'interno del proprio bar, accendere i riflettori sul proprio lavoro e stimolare una seconda visita nei giorni successivi».

Quali sono oggi le città europee più dinamiche nella mixology?

«L'Italia esprime un'energia straordinaria, con Milano a fare da locomotiva. Anche Roma sta vivendo un momento d'oro: basti pensare all'indotto generato dal Roma Bar Show e al lavoro di fari come Drink Kong o Freni e Frizioni, professionisti che viaggiano e fanno esportazione culturale del proprio format. Londra resta il faro storico e il punto di riferimento, anche se mostra un leggero rallentamento. Chi sta spingendo davvero in avanti i confini oggi è la Grecia: la scena di Atene ha una potenza notevole e condivide con l'Italia un'attitudine innata e profonda per l'ospitalità».

Perché NOAM non partecipa a fiere come il Bar Convent Berlin?

«È una decisione puramente strategica, allineata al nostro DNA. Come brand non cerchiamo la distribuzione massiva che una fiera generalista può offrire. La nostra idea di lusso passa attraverso la selettività, lo stesso principio per cui non presidiamo il canale retail. Preferiamo investire il budget per curare millimetricamente l'esperienza in contesti più esclusivi, come appunto le cerimonie di premiazione».

Una riallocazione del budget, quindi?

«Certamente. Oggi le dinamiche fieristiche richiedono investimenti imponenti, e il trend generale dell'industria vede una razionalizzazione di queste voci di spesa. Per NOAM, immobilizzare risorse in uno stand tradizionale non genererebbe il giusto ROI. Preferiamo bypassare l'intermediazione fieristica e investire quel budget direttamente a supporto dei nostri clienti Horeca, co-finanziando guest shift, party e attivazioni nei loro locali. È un approccio tailor-made che sostiene la filiera in modo molto più concreto».