Un solo viaggio, molti operatori: l’accountability gap mette alla prova la fidelizzazione
L’accountability gap mette alla prova la fidelizzazione nel turismo: come gestire il cliente quando un disservizio coinvolge operatori diversi.
OSPITALITÀ E TURISMO - Quando qualcosa va storto durante un viaggio, per il cliente sapere chi ne sia formalmente responsabile può essere secondario, quello che conta è capire chi può aiutarlo a risolvere il problema. Per le imprese turistiche questa aspettativa apre una questione tutt’altro che marginale, perché un disservizio causato da un altro operatore può finire per incidere sulla propria relazione con il cliente e sulla sua decisione di tornare.
È il problema dell’accountability gap, il divario tra chi è tecnicamente o contrattualmente responsabile di un disservizio e il soggetto dal quale il viaggiatore si aspetta una risposta. A metterlo a fuoco è la ricerca di Skift When the Journey Breaks: Closing the Accountability Gap Across a Fragmented Travel Experience.
Per hotel, piattaforme e altri operatori la domanda è molto concreta: come assistere il cliente quando il problema non dipende da loro, senza assumersi responsabilità altrui ma senza lasciarlo solo nella ricerca di una soluzione?
Un viaggio costruito attraverso operatori diversi
La questione nasce dal modo in cui oggi viene organizzato un viaggio. Compagnia aerea, struttura ricettiva, piattaforma di prenotazione, trasporti e attività a destinazione possono appartenere ad aziende diverse, ciascuna con proprie condizioni e propri sistemi di assistenza.
Anche le modalità di acquisto fotografate da Skift mostrano questa articolazione. Per il prossimo viaggio, il 58% degli intervistati prevede di utilizzare un’agenzia di viaggio online, il 50% di prenotare direttamente presso hotel o compagnie aeree, il 25% di rivolgersi a un agente professionale e il 16% di acquistare un pacchetto organizzato.
La presenza di tanti soggetti diventa problematica soprattutto quando uno dei servizi non funziona come previsto. Il 59% dei viaggiatori coinvolti nella ricerca dichiara di essere preoccupato per ritardi e cancellazioni. Una criticità può infatti trasferirsi da un servizio all’altro: una coincidenza persa modifica l’orario di arrivo, può rendere inutilizzabile un trasferimento, interferire con la prenotazione alberghiera o far saltare un’attività già acquistata.
Quando il problema di un altro operatore arriva al proprio cliente
Per le imprese il nodo emerge quando la responsabilità formale e l’aspettativa del cliente non coincidono. Il report osserva che il viaggiatore può rivolgersi al brand attraverso il quale ha prenotato o con il quale ha costruito un rapporto, anche se il problema è stato provocato da un altro soggetto.
Un hotel, per esempio, non è responsabile della cancellazione del volo di un ospite. Quella cancellazione può però provocare un arrivo molte ore dopo il previsto, rendere necessario modificare la prenotazione o impedire al cliente di utilizzare un servizio già programmato. L’hotel non deve risolvere il problema della compagnia aerea, ma deve decidere come gestire le conseguenze che quel problema produce nel rapporto con il proprio ospite.
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La distinzione è importante, prendere in carico il cliente non significa assumersi responsabilità economiche o contrattuali che appartengono ad altri, può significare fornire un’informazione, modificare ciò che rientra nelle proprie possibilità, facilitare un contatto o indicare con chiarezza a chi rivolgersi. Significa evitare che alla difficoltà iniziale si aggiunga quella di dover capire da soli chi possa intervenire.
Quando il disservizio mette alla prova la fidelizzazione
È nella gestione di questi momenti che cambia anche ciò che alimenta la fidelizzazione. Secondo il report, quando tutto funziona, punti accumulati, vantaggi riservati, status e riconoscimento del cliente abituale possono contribuire alla scelta di un brand. Quando qualcosa va storto, però, questi elementi passano in secondo piano: acquistano maggiore importanza la chiarezza delle informazioni, la possibilità di mantenere il controllo della situazione e la disponibilità di qualcuno che aiuti a trovare una soluzione.
La fidelizzazione viene quindi messa alla prova proprio durante il disservizio. Un programma loyalty può offrire buone ragioni per scegliere una compagnia, un hotel o una piattaforma, ma il modo in cui il cliente viene assistito nella difficoltà può incidere sulla decisione di tornare.
Il report propone una distinzione utile per capire questo passaggio. La gestione di un problema può essere valutata su tre livelli: resolution, cioè la sua soluzione tecnica; recovery, la possibilità per il viaggiatore di recuperare o proseguire il viaggio; relationship, la capacità di preservare il rapporto di fiducia con il cliente.
La differenza è sostanziale. Una pratica può essere chiusa correttamente e un rimborso può essere effettuato, ma questo non significa necessariamente che l’esperienza sia stata recuperata. Il cliente potrebbe aver trascorso ore cercando assistenza, ripetuto più volte le stesse informazioni o essere stato rinviato da un interlocutore all’altro. Risolvere il problema, quindi, non equivale automaticamente a recuperare il cliente.
Cosa possono fare gli operatori
Per hotel, piattaforme e altri operatori, l’accountability gap può essere tradotto prima di tutto in una scelta organizzativa: stabilire in anticipo che cosa l’azienda deve risolvere, che cosa può facilitare e che cosa deve necessariamente trasferire a un altro soggetto.
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Questo significa individuare le criticità più frequenti e predisporre procedure semplici: quali informazioni deve avere immediatamente a disposizione chi assiste il cliente, quali decisioni può prendere autonomamente, quando è necessario coinvolgere un altro interlocutore e come indirizzare il viaggiatore senza costringerlo a ricominciare ogni volta da zero.
Anche la tecnologia può aiutare. Verifiche, notifiche e procedure prevedibili possono essere automatizzate e velocizzate. Il report sottolinea però che, quando aumentano complessità, ambiguità o conseguenze per il viaggiatore, torna centrale l’intervento umano: qualcuno deve poter comprendere il caso, adattare la risposta e gestire ciò che non rientra nella procedura standard.
Anche il modo di valutare l’assistenza può allora cambiare. Non basta chiedersi quante pratiche siano state chiuse. Per capire se la relazione con il cliente è stata realmente recuperata diventano utili altre domande: è riuscito a proseguire il viaggio? Quanto è stato complicato ottenere una risposta? Dopo questa esperienza sceglierebbe nuovamente lo stesso operatore?
L’accountability gap porta così la fidelizzazione oltre i tradizionali programmi loyalty. Un’impresa non può controllare ogni passaggio del viaggio né rispondere degli errori commessi dagli altri operatori, può però prepararsi a gestire ciò che accade quando le conseguenze di quegli errori raggiungono il proprio cliente e in quel momento la qualità dell’assistenza può contare più dei punti accumulati.
