Vini premium in GDO: è tempo di scelte per sostenere un trend spinto dalla pandemia

Negli ultimi anni sta cambiando il rapporto tra mondo del vino e Grande Distribuzione Organizzata. Diversi fenomeni che erano già in atto, prima che il Covid 19 sconvolgesse tutti gli equilibri, hanno subito delle forti accelerazioni. L’esplosione dell’emergenza sanitaria ha infatti modificato significativamente da un lato l’assetto delle strategie distributive delle aziende vitivinicole, dall’altro le abitudini di consumo, con effetti a cascata che oggi sono sotto gli occhi degli osservatori. Fra i trend particolare interesse sta destando la propensione all’acquisto di vini di fascia premium, che, a fronte di una flessione nei primi mesi della pandemia, ha ripreso a crescere negli ultimi dodici mesi mantenendosi stabile e significativa. I consumatori bevono meno e meglio, sono inclini ad acquistare gli stessi vini ma di fascia superiore, con maggiore attenzione ad aspetti come la distintività, la sostenibilità, il bio. Di questo trading up la GDO era consapevole già prima che il mercato fosse scosso dagli effetti dei ripetuti lockdown, ed era già al lavoro per intercettare le opportunità di inserimento nell’ambito del suo canale di prodotti destinati ad accrescere l’attrattività dell’offerta, scontrandosi tuttavia con la ritrosia da parte delle aziende vitivinicole che, nel nostro paese, hanno da sempre guardato con un certo distacco questa vetrina. Partendo dagli assetti distributivi prepandemici infatti, per un produttore entrare in GDO poteva significare mettere in discussione il proprio percorso di crescita e posizionamento, conquistato nel tempo con fatica, politiche di prezzo stringenti e preferenza per canali, come l’HORECA, diversamente percepiti in termini di prestigio. Oggi si può dire che qualcosa è cambiato. La pandemia, congelando le attività di ristoranti, alberghi ed enoteche, ha stravolto tutti gli equilibri precostituiti e molti produttori, al di là di quei pochi che avevano già iniziato a ragionare su percorsi di multicanalità forti anche di un posizionamento sul mercato già consolidato, hanno trovato per la prima volta la motivazione, seppur legata a contingenze, per decidersi a portare le loro etichette sugli scaffali dei supermercati oltre che sulle piattaforme online. Nello stesso tempo la grande distribuzione ha mantenuto vivi i consumi di vino in Italia nel pieno della pandemia, con tanti italiani che hanno spostato dai ristoranti alle proprie case il centro delle attività enoiche, facendo registrare crescite a doppia cifra negli acquisti di vino a scaffale. Un’abitudine che dati alla mano sembra non essere del tutto abbandonata anche in un frangente in cui l’out of home ha ripreso a macinare numeri. I consumatori tornano a cercare vini di fascia medio alta dove li hanno trovati in periodo di lockdown anche se quella fase è stata superata.

I dati confermano il fenomeno di premiumisation in GDO

L’andamento delle vendite di vino del 2021 nella Grande Distribuzione parla chiaro. Secondo i dati IRi nei primi 4 mesi del 2021 rispetto allo stesso periodo del 2020 la crescita a volume, trainata soprattutto dagli spumanti, e per i vini fermi da bianchi e rosati, è stata dell’8,1% (+22 mln di litri) e a valore del 20% (+180 mln di euro). Rivedendo l’andamento in una forbice temporale più ampia, comprensiva del periodo estivo che ha visto la ripartenza dei consumi fuori casa, il trend però risulta ridimensionato, specie per la crescita a volume che si ferma al +2% mentre quella a valore resta significativamente al +9,7%. In altri termini si viaggia comunque in territorio positivo ma con un assestamento progressivo determinato dalla condizione di relativa normalità alla quale i vaccini hanno consentito di tornare. Quello che resta confermata è la propensione all’acquisto anche in Grande Distribuzione di prodotti di fascia premium, non a caso gli scaffali sono starti arricchiti inserendo etichette di pregio, fino ad oggi appannaggio esclusivo dell’HORECA, e un’ampia scelta di DOCG, DOC e IGT, vini locali e biologici, con una apertura alle etichette della ristorazione nel segno di una multicanalità per le aziende vitivinicole indotta fortemente nelle fasi di chiusura delle attività del fuori casa. Il segmento vino si è trasformato da accessorio ad anello importante dell’offerta della grande distribuzione, che incide sul livello di fidelizzazione della clientela e funge da attrattore per nuovi clienti grazie anche a strategie di pricing mirate a garantire il giusto rapporto qualità prezzo.

GDO e vini premium: un potenziale ancora da sviluppare

La multicanalità che sta investendo il mondo del vino spinta dal rapido sviluppo anche dell’online, sta determinando una revisione dei vecchi confini dei canali distributivi e la GDO ha l’opportunità di mantenere vivo il trend della premiumisation, avvantaggiandosi dei cambiamenti indotti dalla pandemia. Pur essendo stata considerata fino a poco tempo fa un’alternativa poco appetibile per le aziende vitivinicole, lavorando su un corretto posizionamento di prezzo potrebbe dare vita a una situazione virtuosa per cui si finirebbe con il riconoscere al vino lo stesso valore del canale HORECA, evitando quelle asimmetrie e quel mancato rispetto di un valore creato in tanti anni di lavoro che i produttori hanno sempre temuto. Per raggiungere questo obiettivo la GDO oggi ha bisogno lavorare a tu per tu con i produttori, per valorizzare ulteriormente lo scaffale, rispondendo alle richieste emergenti del mercato con una maggiore attenzione non solo alla territorialità ma anche ai servizi. Non basta infatti agire sull’assortimento, va integrata anche la modalità di proporre e comunicare il vino ai clienti sempre più incuriositi da questo ampliamento dell’offerta, aggiornare layout e display, proprio per non perdere quel riavvicinamento rispetto all’HORECA conquistato in questi mesi, dando informazioni che consentano di orientarsi tra scaffali sempre più ricchi di alternative. In questo senso si può accrescere il potenziale che la GDO può esprimere per la filiera vitivinicola, anche per quei produttori che non l’hanno mai considerata come possibile canale nell’ambito delle strategie di vendita, il tutto dando vita ad un dialogo con i produttori da impostare su basi non contingenti ma di lungo periodo.