Bevande: ottimi risultati nel 2019. Un focus sui succhi

Prendendo in considerazione i canali Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo, nel 2019 il mercato delle Bevande, con un giro d’affari di poco più di 8 miliardi di euro, è stato uno dei settori più dinamici del Largo Consumo Confezionato, riportando una crescita più che soddisfacente in termini di valore (+2,2%) e un lieve recupero in volume (+0,3%), rispetto all’anno precedente. IRI ha analizzato il comparto delle bevande, delineando l'andamento nel 2019 e le novità che sono state introdotte dal repentino cambio di abitudini in Italia durante il lockdown. Come sono andate le bevande lo scorso anno? Quali sono i risultati dei primi mesi del 2020 trasformati in maniera inaspettata dall'emergenza sanitaria? Tutte le le principali categorie hanno avuto un focus sul miglioramento dei fatturati: l’Acqua, che rappresenta il 71% dei volumi ma solo il 21% del giro d’affari dell’intero settore, ha chiuso l’anno passato con una certa stabilità a volume e una crescita contenuta a valore (+0,1% a volume e +1% a valore); la Birra ha mostrato migliori risultati dal punto di vista del fatturato con un incremento del +1,9% a valore rispetto ad un +1,1% a volume; in leggera crescita il Vino a volume (+0,6%), a fronte di un +2% in valore; ottime performance per Aperitivi (+6,4%) e Champagne/Spumanti (+8%); le Bevande Gassate permangono a volume sugli stessi livelli del 2018, anno caratterizzato da un forte calo delle vendite; Succhi e Nettari confermano l’andamento del 2018 (-3,3% sia a volume che a valore), mentre si è registrato un incremento delle vendite per le Bevande Piatte (+4,8% a volume). Lo scenario del comparto delle Bevande delineato per il 2019 è sicuramente differente dalla realtà che stiamo vivendo nell’anno in corso. L’emergenza legata al Covid-19 ha azzerato in poco tempo ogni forma di consumo fuori casa, con la necessità di riorganizzare la spesa alimentare per rispondere ad un maggiore consumo domestico. A partire dall’ultima settimana di febbraio le vendite di prodotti di Largo Consumo nella Grande Distribuzione hanno subito una impennata momentanea che ha interessato molte categorie, tra le quali Acqua, Vino, Birra, ma anche i Succhi di Frutta, perlomeno nelle prime settimane di emergenza.

Cosa è accaduto ai Succhi di frutta?

Come indicato dall’esclusiva soluzione IRI Liquid Data®, la categoria dei Succhi di Frutta, UHT e Freschi, ha sviluppato un fatturato di quasi 581 milioni di euro nella Distribuzione Moderna (Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo) per un totale di circa 403 milioni di litri: le vendite complessive hanno segnato una flessione del -2,2% in valore e del -2,1% in volume negli ultimi 12 mesi terminanti ad aprile 2020. Succhi, Nettari e Spremute UHT, che rappresentano il 92% del fatturato complessivo, presentano la stessa dinamica del totale mercato in termini di variazioni di vendite verso lo scorso anno.

Flessione del mercato dei Succhi Freschi nel Nord e Centro, lieve crescita per il Sud

Anche i Succhi Freschi - segmento piccolo rispetto ai prodotti a scaffale - dopo la crescita del recente periodo legata all’entrata sul mercato di diverse aziende specializzate nella IV gamma, segnano nell’ultimo anno una battuta d’arresto con una lieve crescita in volume (+0,4%) e una flessione delle vendite in valore pari a -2,6% (in crescita la nicchia dei Frullati Freschi). La flessione registrata dal mercato ha interessato le aree del Nord e il Centro, mentre si evidenzia una lieve crescita per il Sud. Per i Succhi Freschi è da segnalare la concentrazione di vendite nell’area del Nord Ovest che rappresenta oltre il 50% delle stesse (30% delle vendite per i Succhi UHT). In termini di canali di vendita, si segnalano le stesse dinamiche dei Succhi UHT con una forte flessione degli Ipermercati e una crescita della “prossimità” guidata dagli eventi degli ultimi mesi.

Troppe referenze?

Lo scaffale dedicato alla categoria risulta essere abbastanza affollato, anche se si riscontra una tendenza alla riduzione del numero medio di referenze e quindi di razionalizzazione della proposta da parte della Grande Distribuzione: l’offerta media di Succhi e Nettari UHT è di circa 131 referenze per punto vendita che salgono a oltre 190 negli Ipermercati. Nel banco frigo, l’offerta media di Succhi si aggira intorno a 13 referenze (23 negli Ipermercati) per punto vendita (in flessione anche in questa categoria). Analizzando le principali tipologie di Succhi UHT: i Succhi 100%, che sviluppano il 13% del fatturato del mercato, hanno perso circa l’1,1% delle vendite, persevera il trend negativo dei Nettari (32% del mercato), utilizzati prevalentemente come merenda per i bambini e sono in lieve crescita (+1,5%) le bevande a più basso contenuto di frutta (30%-99%), che rappresentano la parte più importante del mercato (43%). Il primo formato del segmento UHT è quello da 1 lt - brick o plastica - che sviluppa circa il 43% dei valori e il 48% dei volumi: tra brick e plastica, il primo mostra trend più dinamici con una crescita sia pur lieve, mentre la plastica è in flessione. Segue il brick 200 ml, che sviluppa circa il 26% a valore e il 23,3% a volume, che invece continua a mostrare una flessione delle vendite. Il vetro, terza tipologia di confezionamento dopo il brick e la plastica, si ritaglia il 14% del mercato dei Succhi UHT: se i formati piccoli mostrano una certa difficoltà (es 125ml o il 200ml), si rilevano tassi di crescita più dinamici su formati nella fascia 500ml-750ml. Nei Succhi Freschi, il formato 250 ml plastica si conferma il primo per incidenza sul fatturato; in termini di volumi invece, il primo formato è il brick da 750ml. I consumatori possono scegliere tra un’ampia e vasta gamma di gusti: dai classici, come albicocca, pesca, pera, arancia rossa, ananas ai gusti più di tendenza quali mirtillo, frutti di bosco, frutti rossi, melograno. La tendenza degli ultimi anni è di proporre mix di frutta e verdura con la combinazione di spezie.

Prezzi e promozioni

Succhi e Nettari UHT hanno un prezzo al litro di 1,36€, che varia a seconda della % di frutta, del tipo di confezione (il prezzo medio del vetro è triplo rispetto alla media) o del tipo di prodotto (per esempio i succhi bio hanno un prezzo più che doppio rispetto alla media). Nell’ultimo anno, l’incidenza promozionale del mercato è stata del 41% (-2 pti verso l’anno precedente). Più elevato il prezzo medio dei Succhi Freschi: si passa dai 4,50 €/lt dei Succhi Freschi ai 9 €/lt dei Frullati Freschi. Complessivamente, il segmento dei Succhi Freschi ha registrato un’incidenza promozionale pari 21% dei volumi.

Riformulazione delle ricettazioni: attenzione agli zuccheri

L’affermarsi di modelli di consumo orientati al salutismo è una delle ragioni che spiegano la contrazione del mercato dei Succhi di Frutta negli ultimi anni. Nelle scelte d’acquisto di cibi e bevande, la presenza di zucchero è uno degli aspetti a cui gli italiani dedicano una forte attenzione. Le aziende del comparto, per fronteggiare questa riduzione del consumo di zucchero, hanno cercato di dare un nuovo impulso attraverso un’offerta orientata a soddisfare sempre più la richiesta di “benessere” di un consumatore che si mostra attento alla lista degli ingredienti e alla loro naturalità. L’innovazione si sta orientando sempre di più verso la riformulazione di ricettazioni per eliminare o ridurre il contenuto di zucchero e aumentare la percentuale di frutta in modo da proporre prodotti più in linea con la richiesta di naturalità da parte del consumatore. Come negli altri comparti delle Bevande Analcoliche, si assiste ad un aumento dell’offerta di prodotti che riportano sulla confezione il claim “senza zuccheri aggiunti” e che, quindi, contengono solo lo zucchero naturalmente presente nella frutta. Adattarsi alle nuove richieste provenienti dai consumatori rappresenta una possibilità di riscatto e di ripresa per un mercato da tempo attaccato per il contenuto di zuccheri. L’opportunità per gli operatori del settore può essere individuata attraverso un’innovazione basata su una riformulazione della quantità di frutta e zucchero e una comunicazione adeguata per affermare valori e distintività delle marche.  

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