Barbera d’Asti, nuove strategie di promozione in un mercato che cambia

ENTI E CONSORZI - Cosa può fare la promozione quando il mercato assorbe meno vino? La domanda attraversa oggi molte denominazioni italiane e assume un peso particolare in territori nei quali la viticoltura sostiene una parte rilevante dell’economia e contribuisce direttamente alla conservazione del paesaggio.

Nel Monferrato il tema riguarda un sistema che nel 2025 ha superato 58,5 milioni di bottiglie considerando l’insieme delle dodici denominazioni tutelate dal Consorzio Barbera d’Asti e Vini del Monferrato. La sola Barbera d’Asti DOCG ne rappresenta oltre 16,4 milioni. Numeri importanti, che si confrontano con consumi in contrazione, pressione sui prezzi, crescita delle giacenze e maggiore instabilità di alcuni mercati internazionali.

Il press tour tra Asti e Roccaverano e la presentazione della terza edizione del Barbera d’Asti Wine Festival hanno offerto l’occasione per osservare come il Consorzio stia affrontando questa fase. La direzione appare duplice: cercare nuovi interlocutori senza abbandonare i mercati già acquisiti e aumentare il valore percepito delle denominazioni collegandole più strettamente al sistema economico e produttivo dal quale provengono.

Durante la conferenza stampa ospitata a Le Cattedrali Relais di Asti, il presidente Filippo Mobrici ha parlato delle difficoltà incontrate in mercati diventati più complessi, dalla Russia al Medio Oriente, e della necessità di guardare con attenzione ad altre aree. Taiwan e Vietnam sono stati citati tra gli sbocchi da esplorare, mentre i Paesi nordici restano mercati da presidiare.

Da Sinistra: Livio Negro, Filippo Mobrici, Danilo Poggio

Ma nella geografia della promozione c’è anche Milano. Una piazza vicina, rilevante per consumi, ristorazione e presenza di operatori, scelta per uno degli appuntamenti principali della nuova edizione del Barbera d’Asti Wine Festival. Una decisione che segnala anche la volontà di non identificare necessariamente l’internazionalizzazione con la ricerca continua della destinazione più lontana.

La sostenibilità economica entra nel racconto

In questo quadro si comprende meglio anche Born Sustainable, il progetto europeo che coinvolge il Consorzio Barbera d’Asti e Vini del Monferrato insieme al Consorzio di Tutela del Roccaverano DOP e al Consorzio Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG. Il denominatore comune è una sostenibilità declinata sul piano ambientale, sociale ed economico. 

Quest’ultima dimensione acquista oggi una centralità particolare. Nel ragionamento di Mobrici, la possibilità di continuare a coltivare le colline e mantenere il paesaggio dipende dalla redditività delle aziende che se ne prendono cura. La tutela ambientale e quella economica finiscono quindi per essere strettamente connesse: senza una remunerazione adeguata del lavoro agricolo diventa difficile garantire continuità alle imprese, investimenti e ricambio generazionale.

È anche uno dei punti sui quali il Consorzio ha richiamato recentemente l’attenzione chiedendo un confronto tra istituzioni, organizzazioni di rappresentanza, consorzi, imprese e distribuzione sul futuro della filiera. Una vendemmia 2026 giudicata positivamente sotto il profilo qualitativo e quantitativo convive infatti con una situazione commerciale decisamente più delicata.

Born Sustainable consente di portare questa lettura anche sul piano promozionale. Durante il press tour il vino è stato affiancato al Roccaverano DOP, altra produzione fortemente vincolata all’origine, con una filiera basata sul latte crudo di capra e un’alimentazione degli animali proveniente per almeno l’80% dall’area di produzione. 

Il territorio viene quindi presentato attraverso produzioni diverse, ristorazione, ospitalità e paesaggio, non come semplice cornice della bottiglia, ma come parte del valore che si tenta di trasferire al consumatore.

Anche la ricerca viticola rientra in questa prospettiva. Con AGEBA il Consorzio sta lavorando sul recupero del germoplasma antico della Barbera: circa 90 ceppi sono stati individuati nel 2022 in vecchi vigneti pre-clonali per essere propagati e valutati. Il progetto NOVIAGRI interviene invece sulle tecnologie applicate alla distribuzione dei prodotti in vigneto, utilizzando sensoristica e sistemi di controllo per aumentarne la precisione e ridurre impatto e costi. 

Sono contenuti che danno concretezza a una parola, sostenibilità, che nel vino rischia altrimenti di diventare indistinta.

Portare le denominazioni davanti a pubblici diversi

La terza edizione del Barbera d’Asti Wine Festival rappresenta il versante più direttamente rivolto al mercato. Il calendario 2026 costruisce un percorso tra Milano, Merano e Asti, alternando degustazioni, masterclass e momenti rivolti a stampa e operatori. 

Il 18 ottobre, al The Westin Palace di Milano, sono previsti un walk around tasting e due masterclass realizzate con AIS Lombardia e condotte da Giuseppe Carrus, curatore della Guida Vini d’Italia del Gambero Rosso. L’8 novembre il Consorzio sarà invece al Merano WineFestival con una masterclass e una cena destinata a giornalisti e operatori. Il percorso tornerà poi ad Asti, a Le Cattedrali Relais, per l’appuntamento conclusivo. 

Il Presidente del Consorzio Filippo Mobrici 

Carrus, intervenuto alla presentazione, ha indicato un passaggio che aiuta a leggere l’operazione: la qualità, da sola, non è più sufficiente a comunicare un vino. Diventa necessario rendere comprensibili anche il luogo, il paesaggio e la comunità produttiva che stanno dietro a una denominazione.

Il Merano Wine Festival è parte dello stesso progetto. Ne deriva una strategia nella quale i diversi strumenti finiscono per sovrapporsi: il press tour porta gli interlocutori sul territorio, il progetto europeo costruisce contenuti intorno alla sostenibilità, gli appuntamenti di Milano e Merano portano le denominazioni verso operatori e consumatori.

Il banco di prova resta però economico. Nel 2025 le DO tutelate dal Consorzio hanno rivendicato 10.417 ettari di vigneto e registrato 438.781 ettolitri imbottigliati. Dietro questi numeri ci sono oltre 430 aziende e un sistema che deve trovare mercato per più di 58 milioni di bottiglie.

In una fase nella quale aumentare i volumi venduti diventa più difficile, la promozione è chiamata quindi a svolgere un compito più complesso: creare le condizioni perché quelle bottiglie conservino o accrescano il proprio valore. La capacità di raggiungere nuovi consumatori conta, ma altrettanto conterà quanto di quel valore riuscirà a tornare alle imprese e ai viticoltori che mantengono produttive le colline.

Il Consorzio in numeri

Fondato nel 1946, il Consorzio Barbera d’Asti e Vini del Monferrato conta oltre 430 aziende associate e tutela 12 denominazioni, tre DOCG (Barbera d’Asti, Ruchè di Castagnole Monferrato e Terre Alfieri) e nove DOC (Albugnano, Cortese dell’Alto Monferrato, Dolcetto d’Asti, Freisa d’Asti, Grignolino d’Asti, Loazzolo, Malvasia di Castelnuovo Don Bosco, Monferrato, Piemonte).

Nel 2025 le denominazioni hanno rivendicato complessivamente 10.417 ettari e registrato 438.781 ettolitri imbottigliati, pari a 58.504.172 bottiglie.

Le due denominazioni principali per dimensione sono la Barbera d’Asti DOCG, con 4.228 ettari rivendicati e 16.432.660 bottiglie, e la Piemonte DOC, con 3.827 ettari e 33.776.500 bottiglie.