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Il ritorno alla centralità delle enoteche, tra bilanci e prospettive. Intervista ad Andrea Terraneo, presidente di Vinarius
Il 2022 potrebbe essere ricordato per la riduzione degli acquisti dei vini di pregio in GDO, il consolidamento dell’E-Commerce e il ritorno ad un ruolo centrale per le Enoteche. Ne abbiamo parlato con Andrea Terraneo, Presidente di Vinarius
Anche quest’anno Vinarius, l’Associazione delle Enoteche italiane, ha presentato i risultati della sua indagine relativa agli andamenti delle vendite per il 2022 analizzando i trend di consumo registrati nell’ultimo triennio. Il quadro che emerge dallo studio delinea un andamento altalenante dei volumi nel periodo estivo e prospetta grande incertezza per la fase di chiusura dell’anno, confermando invece, sul piano delle preferenze, una crescita significativa dell’attenzione per i vini territoriali. In ascesa il consumo dei vini rossi, tra cui Barolo, Brunello e Amarone. Stabile il consumo dei vini da dessert. Boom per Chardonnay e Gewürztraminer.
Abbiamo intervistato il presidente di Vinarius, Andrea Terraneo, per approfondire alcuni aspetti dell’evoluzione del mondo delle enoteche italiane partendo dai dati del sondaggio e allargando lo sguardo su scenari e tendenze relativi agli assetti distributivi, ai fenomeni in via di consolidamento come quello delle premiumization, con un focus sul mondo dei giovani e una riflessione sul prossimo futuro.
Andrea TerraneoViviamo un periodo di grande incertezza legato alla crisi energetica, al conseguente rincaro delle materie prime e ad una inflazione galoppante che ridimensiona il potere di acquisto dei consumatori. Oltre questo dato di fondo secondo lei in Italia quanto della performance delle Enoteche del 2022 è stato influenzato dal nuovo assetto che si sta inevitabilmente configurando nella distribuzione del vino, a partire dalla crescita dell’E-Commerce per arrivare al nuovo ruolo giocato dalla Grande Distribuzione, realtà con le quali le aziende vitivinicole hanno di fatto instaurato un altro tipo di dialogo?Partendo dai dati del sondaggio si può dire che il calo delle vendite evidenziato per le enoteche riguarda il confronto tra la performance dell’estate 2022 e quella dell’estate 2021, e la nostra chiave di lettura guarda più che ad aspetti legati alla distribuzione alle condizioni climatiche. È stato il forte caldo estivo che ha incentivato il consumo di bibite piatte rispetto al prosecco, allo spritz, al vino o alla birra. Facendo una valutazione in senso più generale in questo momento ben vengano gli aumenti più o meno consistenti di vendita nei canali E-Commerce o Grande Distribuzione ma attenzione, sui dati che riguardano il 2022, se andiamo a leggerli in un confronto con il 2021 emerge già un ridimensionamento del trend, il che significa che qualcosa sta cambiando di nuovo.Di fatto ci fa piacere che ci siano altri canali che contribuiscono ad incentivare il consumo di vino di qualità anche da parte di chi prima si rivolgeva ad una tipologia di prodotti di fascia più bassa. Con la pandemia, le limitazioni alla circolazione, lo stare in casa, non potendo viaggiare e non potendo accedere alla ristorazione in tanti hanno aumentato il livello medio del valore delle bottiglie e accogliamo questo cambiamento con favore anche se maturato in altri anelli della catena distributiva. Il fenomeno della Premiumisation sembra essere una tendenza destinata a consolidarsi nel tempo, quale opportunità offre al mondo delle enoteche, da sempre visto come canale selettivo, e come coglierla al meglio rispetto agli altri canali?Dal punto di vista dell’enoteca in generale, e delle enoteche Vinarius in particolare, a premiare è la presenza di professionisti che affiancano il cliente. La differenziazione tra il canale HORECA con Enoteche, Ristoranti e Wine Bar, rispetto al canale E-Commerce e alla Grande Distribuzione Organizzata è la disponibilità di un punto di riferimento con cui dialogare che non può essere paragonato ai Chat Bot, interfacce studiate per dare un certo tipo di risposte e condurre ad un certo tipo di scelte, o agli scaffali di un supermercato.Anche in un’enoteca hai di fronte uno scaffale ma in più c’è un professionista con cui confrontarti per provare a trovare una soluzione su una richiesta, una esigenza che può essere la regalistica di Natale, per l’amico o il professionista, che può essere la bottiglia per la cena, o l’etichetta per il consumo quotidiano su cui si cercano indicazioni per poter variare le scelte. Parlando con i miei colleghi mi capita spesso di sentir dire che il cliente entra con una determinata indicazione o desiderio di acquisto ed esce con una bottiglia completamente diversa perché nella chiacchiera ha cambiato idea, ha capito di volere qualcosa di diverso da quello che aveva in mente. Questo è il nostro elemento di differenziazione e il nostro punto di forza che ci consente di cogliere l’opportunità del trend della premiumisation. Affrontiamo questa fase come negli anni Ottanta con l’avvento della Grande Distribuzione, o il boom degli anni 90 e i primi anni 2000 con internet e i primi e-commerce, mettendo un professionista davanti allo scaffale e lasciandolo dialogare con il consumatore finale.Le ricerche che esplorano il rapporto tra giovani e vino mettono in evidenza la centralità della conoscenza e della consapevolezza nell’esperienza delle nuove generazioni, che bevono meno e meglio, prediligono i vitigni autoctoni e sono desiderosi di scoprire cosa c’è dietro una bottiglia, partendo dalla sua etichetta, dalla quale sono particolarmente attratti, per arrivare alle scelte produttive lette anche in ottica di sostenibilità. Quale ruolo possono svolgere gli enotecari, anche rispetto alla dimensione on line che a differenza di quanto si potrebbe pensare non risulta la fonte prediletta dai giovani, nel rendere sempre più attrattivo il mondo enoico anche per questa fetta di consumatori destinata inevitabilmente a crescere?Anche con i giovani viene in aiuto il dialogo, in questo caso ci troviamo di fronte ad un consumatore che ha una predisposizione a cambiare stile o gusto non in senso negativo ma in senso positivo, cioè si lascia guidare. Come dico spesso non c’è più lo stereotipo del consumatore di 20 o 30 anni fa che si avvicinava al mondo del vino bevendo Barbera e moriva bevendo Barbera. Prima la gente beveva sempre lo stesso tipo di vino, perché la tradizione era quella, perché i consumi erano diversi e le proposte sul mercato erano limitate rispetto ad oggi. L’evoluzione delle proposte ha portato anche l’evoluzione del consumo, tantissimi produttori in più, tantissime referenze in più. L’esperienza diretta, soprattutto nei giovani che rappresentano un mondo importante per noi, è preferita rispetto ai social e alla ricerca internet, probabilmente indirettamente anche grazie al boom dell’enoturismo, alla crescita delle visite in cantina. Questo approccio ha favorito il dialogo che c’era già nelle enoteche adesso esteso anche alle cantine, un dialogo che quando si rientra si va a ricercare nei luoghi dove si fanno gli acquisti. C’è una voglia di conoscere e di approfondire e si individua nell’enotecario un professionista, una persona competente con cui confrontarsi per crescere culturalmente nel mondo del vino e fare delle scelte. Il limite di internet è il discorso di trovare tutti la stessa informazione, non c’è “l’altra lettura” o, se c’è, è in chiave minoritaria, il motore di ricerca nel bene e nel male manda il messaggio principale e quindi si trovano i soliti abbinamenti con i vini e le solite referenze di vino.La difficoltà dell’enotecario negli ultimi anni è stata gestire proprio le referenze, gli stock di cantina, guardando alle tantissime scelte e proposte sul mercato, un altro tassello importante della nostra professionalità.La nostra soddisfazione è stata anche veder arrivare e tornare un certo pubblico che si dava per difficilmente avvicinabile: il giovane ha rotto lo schema dell’enoteca come luogo da preziosi, da cose che non si possono vedere e toccare: entrano, parlano con molta disinvoltura e scioltezza del problema e della soluzione, senza quelle remore che magari si trovano ancora in chi ha qualche anno in più. Questo recupero o ritorno del pubblico giovane in enoteca con la volontà di conoscere cose nuove parlando di vitigni autoctoni o di vini meno conosciuti o dell’annata particolare sta diventando per certi versi anche impegnativo e al tempo stesso molto stimolante. Un’ultima considerazione di scenario: quale sarà secondo lei la grande sfida del mondo del vino del nuovo anno e in che modo le enoteche si preparano a supportarla? Se dobbiamo guardare agli aspetti economici potrei dire che la grande sfida per il 2023 del mondo del vino e delle enoteche, che ne sono parte integrante, sarà affrontare la crisi avendo ancora, come abbiamo visto in questi mesi, la capacità di gestire e assorbire meglio quell’incremento dei costi che si è invece manifestato fortemente in altri settori, riversandoli più lentamente sul consumatore finale, con una maggiore attenzione alla qualità e al rapporto qualità prezzo.
Le ricerche che esplorano il rapporto tra giovani e vino mettono in evidenza la centralità della conoscenza e della consapevolezza nell’esperienza delle nuove generazioni, che bevono meno e meglio, prediligono i vitigni autoctoni e sono desiderosi di scoprire cosa c’è dietro una bottiglia, partendo dalla sua etichetta, dalla quale sono particolarmente attratti, per arrivare alle scelte produttive lette anche in ottica di sostenibilità. Quale ruolo possono svolgere gli enotecari, anche rispetto alla dimensione on line che a differenza di quanto si potrebbe pensare non risulta la fonte prediletta dai giovani, nel rendere sempre più attrattivo il mondo enoico anche per questa fetta di consumatori destinata inevitabilmente a crescere?
Anche con i giovani viene in aiuto il dialogo, in questo caso ci troviamo di fronte ad un consumatore che ha una predisposizione a cambiare stile o gusto non in senso negativo ma in senso positivo, cioè si lascia guidare.
Come dico spesso non c’è più lo stereotipo del consumatore di 20 o 30 anni fa che si avvicinava al mondo del vino bevendo Barbera e moriva bevendo Barbera. Prima la gente beveva sempre lo stesso tipo di vino, perché la tradizione era quella, perché i consumi erano diversi e le proposte sul mercato erano limitate rispetto ad oggi.
L’evoluzione delle proposte ha portato anche l’evoluzione del consumo, tantissimi produttori in più, tantissime referenze in più. L’esperienza diretta, soprattutto nei giovani che rappresentano un mondo importante per noi, è preferita rispetto ai social e alla ricerca internet, probabilmente indirettamente anche grazie al boom dell’enoturismo, alla crescita delle visite in cantina.
Questo approccio ha favorito il dialogo che c’era già nelle enoteche adesso esteso anche alle cantine, un dialogo che quando si rientra si va a ricercare nei luoghi dove si fanno gli acquisti.
C’è una voglia di conoscere e di approfondire e si individua nell’enotecario un professionista, una persona competente con cui confrontarsi per crescere culturalmente nel mondo del vino e fare delle scelte. Il limite di internet è il discorso di trovare tutti la stessa informazione, non c’è “l’altra lettura” o, se c’è, è in chiave minoritaria, il motore di ricerca nel bene e nel male manda il messaggio principale e quindi si trovano i soliti abbinamenti con i vini e le solite referenze di vino.
La difficoltà dell’enotecario negli ultimi anni è stata gestire proprio le referenze, gli stock di cantina, guardando alle tantissime scelte e proposte sul mercato, un altro tassello importante della nostra professionalità.
La nostra soddisfazione è stata anche veder arrivare e tornare un certo pubblico che si dava per difficilmente avvicinabile: il giovane ha rotto lo schema dell’enoteca come luogo da preziosi, da cose che non si possono vedere e toccare: entrano, parlano con molta disinvoltura e scioltezza del problema e della soluzione, senza quelle remore che magari si trovano ancora in chi ha qualche anno in più.
Questo recupero o ritorno del pubblico giovane in enoteca con la volontà di conoscere cose nuove parlando di vitigni autoctoni o di vini meno conosciuti o dell’annata particolare sta diventando per certi versi anche impegnativo e al tempo stesso molto stimolante.
Un’ultima considerazione di scenario: quale sarà secondo lei la grande sfida del mondo del vino del nuovo anno e in che modo le enoteche si preparano a supportarla?
Se dobbiamo guardare agli aspetti economici potrei dire che la grande sfida per il 2023 del mondo del vino e delle enoteche, che ne sono parte integrante, sarà affrontare la crisi avendo ancora, come abbiamo visto in questi mesi, la capacità di gestire e assorbire meglio quell’incremento dei costi che si è invece manifestato fortemente in altri settori, riversandoli più lentamente sul consumatore finale, con una maggiore attenzione alla qualità e al rapporto qualità prezzo.
