Peroni accende il dialogo sulla parità di genere rafforzando il progetto BeHer

AZIENDE - La parità di genere non viene raccontata come una battaglia, ma come una conversazione da stimolare e mantenere nel tempo. Nel mese di novembre, che più di ogni altro raccoglie iniziative e ricorrenze dedicate alla condizione femminile, Peroni decide di dare spazio anche alle parole più difficili, trasformando il confronto online in un’occasione di crescita condivisa.

In concomitanza con l’Equal Pay Day, il brand prosegue il percorso del progetto BeHer, volto a diffondere una cultura della parità di genere autentica e consapevole all’interno del mondo del lavoro.

L’iniziativa trae origine dal vivace dibattito emerso sui social dopo il lancio della campagna PostHers, che invita a guardare la “bionda” per ciò che è oggi: una birra. Un messaggio contro gli stereotipi e a supporto dell’inclusione che ha raggiunto oltre 40 milioni di persone (più di 270.000 visualizzazioni e un gradimento dell’80% dello spot televisivo). Restano però molte reazioni contrastanti: un’analisi del sentiment mostra che circa il 78% dei commenti aveva tono negativo, rivolto al tema stesso della parità di genere, a dimostrazione di una resistenza culturale ancora forte.

Reazioni e dialogo

Peroni sceglie di non mettere da parte le critiche, ma di portarle al centro del confronto: i commenti più rilevanti diventano infatti protagonisti di una nuova attivazione che sarà presente sui canali social del brand e sulle pagine dei principali quotidiani italiani. Il concept visivo punta sulla forza della semplicità e ricorre a una metafora incisiva: come un bicchiere di birra con troppa schiuma lascia un retrogusto amaro e risulta difficile da gustare, allo stesso modo i commenti negativi legati alla parità di genere rischiano di oscurare ciò che davvero conta.
Peroni non nasconde tali commenti, ma li trasforma in un punto di partenza per il dialogo, perché anche le parole più scomode, se accolte, possono avviare un cambiamento concreto. “Inferiori sia fisicamente che intellettualmente, ovunque siano creano danni e generano odio. Fanno ridere sul campo da calcio”, è uno dei commenti ricevuti, riferito al calcio femminile, disciplina che Peroni sostiene attivamente attraverso la partnership pluriennale con FIGC. Una collaborazione che rispecchia i valori del brand, in linea con il claim “Se Ci Unisce è Peroni”, e che ribadisce un messaggio di inclusione e superamento degli stereotipi, promuovendo un calcio privo di distinzioni. Le Azzurre e gli Azzurri della Nazionale partecipano infatti all’iniziativa e compaiono in alcuni dei contenuti social del brand.
Il concept e la creatività sono firmati dalla Unit Entertainment di WPP Media, responsabile del coordinamento, mentre strategia e pianificazione media sono curate da OMD, entrambe agenzie partner di Birra Peroni.

Formazione e inclusione

Novembre assume una nuova identità e Birra Peroni lo trasforma in NovembHer: un periodo dedicato all’ascolto, all’inclusione e alla voce delle donne. Con questa iniziativa, il brand consolida il percorso avviato con BeHer, trasformando il dialogo in impegno concreto per la parità di genere.
Prima azienda del settore in Italia a ottenere la Certificazione per la Parità di Genere UNI/PdR 125:2022, Birra Peroni continua a integrare i principi di Diversity, Equity & Inclusion (DE&I) nella propria cultura aziendale, con l’intento di “unire le persone oltre le differenze” e promuovere valori come consapevolezza e inclusione, realizzabili solo attraverso azioni tangibili.
I dati ISTAT 2023 mostrano come il divario di genere nelle discipline STEM resti evidente: nel 2022 il 37% dei giovani uomini laureati ha conseguito un titolo in una di queste aree (+2,5 punti percentuali rispetto all’anno precedente), mentre la quota femminile rimane stabile al 16,8%. La scarsa presenza femminile rappresenta un’eredità culturale ancora radicata: secondo l’Osservatorio BeHer, inoltre, il 29% degli intervistati ritiene che le donne siano per natura più adatte a lavori di cura – come insegnanti e infermiere –, confermando la necessità dell’impegno aziendale nella decostruzione di questo stereotipo.

Con BeHer, Birra Peroni interviene a favore delle giovani donne con un supporto concreto alla loro formazione. Per l’anno accademico 2025/2026, l’azienda prevede l’erogazione di 20 borse di studio presso l’Università La Sapienza di Roma, per incoraggiare la presenza femminile nelle discipline STEM (Science, Technology, Engineering, and Mathematics). Sono in corso i coordinamenti con i Presidi delle facoltà di “Ingegneria Civile e Industriale”, “Informazione, Informatica e Statistica”, “Scienze Matematiche, Fisiche e Naturali” per finalizzare l’assegnazione delle risorse, destinate a valorizzare il merito femminile nei corsi triennali e magistrali, promuovendo una partecipazione più ampia nei settori scientifici.

Parallelamente, Birra Peroni prosegue il proprio lavoro informativo attraverso la BeHer Academy: nel mese di novembre saranno disponibili nuovi materiali, che si aggiungono a quelli pubblicati in fase di lancio. Realizzati con il contributo di partner come Valore D e Fondazione Libellula – da anni impegnati nel sostegno alla parità di genere e all’empowerment femminile – questi contenuti affrontano temi attuali e sensibili: 

• Indipendenza economica, psicologica, fisica e digitale – come favorirle: un approfondimento sul concetto di indipendenza in tutte le sue forme, con l’obiettivo di promuovere relazioni più sane, spazi più sicuri e una società più equa, in cui nessuna persona venga esclusa o controllata.
• Nuove generazioni – il loro sguardo sulla parità di genere: un’analisi su come i più giovani percepiscono l’uguaglianza di genere e sul ruolo che lo sport può avere nella sua diffusione.

Inoltre, attraverso la Rubrica BeHer, l’azienda mette a disposizione una piattaforma che raccoglie un totale di 266 enti attivi su tutto il territorio nazionale, in continuo aggiornamento ed espansione. Si tratta di realtà impegnate nell’empowerment femminile: dall’inserimento lavorativo al supporto psicologico, con l’obiettivo di offrire un aiuto concreto alle donne in ogni fase della vita professionale e personale.

Birra Peroni prenderà parte alla Settimana della Cultura d’Impresa (14–28 novembre) con un intervento dedicato al ruolo di BeHer nella costruzione di una cultura più equa e consapevole. Perché il cambiamento non nasce in un giorno: si costruisce insieme, un passo alla volta.

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