Recensioni online, le nuove regole AGCM per ristoranti e hotel

NORME E LEGGI - Le recensioni online di ristoranti, hotel e strutture turistiche sono al centro delle nuove Linee guida pubblicate dall'Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM). Il documento fornisce indicazioni alle imprese e alle piattaforme digitali per favorire la diffusione di giudizi autentici, verificare le esperienze dei consumatori e contrastare le pratiche che possono alterare le valutazioni pubblicate sul web.

Le Linee guida, adottate con la delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026 e pubblicate il 19 ottobre, danno attuazione all'articolo 21 della legge 11 marzo 2026, n. 34, la Legge annuale sulle piccole e medie imprese. La disciplina riguarda specificamente le attività di ristorazione e le strutture del settore turistico situate in Italia, comprese quelle ricettive e termali, oltre alle attrazioni turistiche.

Il testo definitivo è stato adottato dopo aver sentito l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM), il Garante per la protezione dei dati personali, il Ministero delle imprese e del made in Italy e il Ministero del turismo.

Recensioni autentiche e verifiche sull'esperienza del cliente

Uno degli aspetti principali riguarda l'attendibilità delle valutazioni. Le recensioni devono provenire da persone che abbiano effettivamente e personalmente utilizzato il servizio o acquistato il prodotto recensito, evitando che giudizi non autentici possano influenzare le scelte dei consumatori.

L'AGCM distingue le indicazioni rivolte alle imprese che raccolgono e pubblicano recensioni sui propri canali da quelle destinate alle piattaforme che ospitano valutazioni relative a servizi offerti da terzi. Per queste ultime, quando dichiarano o lasciano intendere che i giudizi provengono da clienti effettivi, vengono raccomandate misure ragionevoli e proporzionate per verificarne l'autenticità.

Tra gli strumenti indicati rientrano la documentazione fiscale o contabile, i numeri di prenotazione e l'invio di collegamenti per recensire ai clienti che abbiano effettivamente usufruito del servizio. In quest'ultimo caso, l'Autorità raccomanda che gli inviti siano rivolti a tutti i clienti, senza selezionare preventivamente quelli potenzialmente soddisfatti.

La legge prevede una presunzione di autenticità, salvo prova contraria, per le recensioni accompagnate da evidenze del rilascio di idonea documentazione fiscale. Questo non significa, tuttavia, che ogni consumatore debba necessariamente presentare uno scontrino per poter esprimere una valutazione.

Ulteriori verifiche possono riguardare l'identità degli utenti e l'individuazione di anomalie, come numerose recensioni provenienti dallo stesso indirizzo IP. L'AGCM raccomanda però di non procedere alla cancellazione automatica dei giudizi sospetti senza ulteriori accertamenti. Le verifiche devono inoltre rispettare la normativa sulla protezione dei dati personali, compresi i principi di minimizzazione e limitazione della conservazione.

I termini previsti dalla legge: 30 giorni e due anni

Per il settore della ristorazione e dell'ospitalità, la normativa stabilisce precisi requisiti temporali.

Una recensione è considerata lecita se viene rilasciata entro 30 giorni dalla fruizione del servizio. Secondo l'interpretazione dell'AGCM, il termine dovrebbe essere calcolato dalla conclusione dell'esperienza del consumatore, ad esempio dalla fine di un soggiorno alberghiero.

La legge stabilisce inoltre che una recensione non sia più lecita, per significativa mancanza di attualità, una volta trascorsi due anni dalla pubblicazione.

L'AGCM precisa tuttavia che la pubblicazione di una recensione formulata tardivamente non costituisce, di per sé, una violazione del Codice del consumo. Per la gestione dei giudizi obsoleti, le Linee guida raccomandano l'adozione di criteri oggettivi e pertinenti, applicati indistintamente alle valutazioni positive e negative.

È importante considerare anche il regime transitorio: le disposizioni della legge non si applicano alle recensioni già pubblicate prima della sua entrata in vigore, avvenuta il 7 aprile 2026.

Trasparenza, recensioni incentivate e divieto di manipolazione

Le indicazioni dell'Antitrust interessano sia le piattaforme che raccolgono recensioni di terzi, sia le imprese che pubblicano valutazioni dei clienti sui propri canali digitali.

Gli operatori dovrebbero fornire informazioni facilmente accessibili sulle modalità di raccolta, selezione, pubblicazione e moderazione dei giudizi, chiarendo anche i criteri utilizzati per attribuire le qualifiche di recensione verificata o autentica.

La trasparenza riguarda anche il calcolo dei punteggi medi e l'eventuale presenza di recensioni incentivate o influenzate da rapporti commerciali.

La legge esclude la liceità delle recensioni il cui contenuto sia condizionato dalla concessione o dalla promessa di sconti, benefici o altre utilità. Le Linee guida distinguono tuttavia gli incentivi che compromettono l'autenticità del giudizio da quelli che non ne determinano il contenuto. In quest'ultimo caso, l'AGCM raccomanda di informare chiaramente i consumatori, anche attraverso elementi grafici riconoscibili.

L'Autorità invita inoltre a evitare pratiche manipolative, come l'occultamento delle valutazioni negative, la predisposizione di giudizi positivi precompilati o l'impiego di criteri poco trasparenti per determinare i punteggi.

Resta il divieto di acquisto e cessione di recensioni online, apprezzamenti o interazioni, anche tra imprenditori e intermediari, indipendentemente dalla loro successiva pubblicazione.

Come possono intervenire ristoranti e strutture ricettive

La disciplina riconosce al legale rappresentante della struttura recensita, o a un suo delegato, la possibilità di segnalare le recensioni che non rispettano i requisiti di liceità.

Le segnalazioni devono seguire le procedure previste dal Digital Services Act europeo ed essere sufficientemente precise e motivate.

Secondo le indicazioni dell'AGCM, le piattaforme dovrebbero esaminare tempestivamente i reclami e procedere senza ritardo alla rimozione delle recensioni manifestamente illecite. Nei casi controversi, sia l'autore del giudizio sia il soggetto che ne contesta la liceità dovrebbero poter fornire elementi a sostegno della propria posizione.

La semplice presenza di una recensione illecita non comporta automaticamente una violazione sanzionabile da parte della piattaforma: l'eventuale intervento dell'Antitrust deve essere valutato anche alla luce delle disposizioni del Codice del consumo sulle pratiche commerciali scorrette.

L'AGCM si riserva di aggiornare o integrare le Linee guida in presenza di modifiche normative o sviluppi giurisprudenziali rilevanti. Il documento sarà comunque sottoposto a revisione entro un anno dalla pubblicazione. La legge affida inoltre all'Autorità un monitoraggio annuale sull'applicazione delle disposizioni e sulla diffusione delle recensioni illecite, con relazione alle Camere.

Il testo integrale delle linee guida è consultabile a questo link: https://www.agcm.it/dotcmsdoc/normativa/consumatore/LLGG_Recensioni_online_Ott2026.pdf