Report dentsu: i viaggiatori EMEA più razionali, cresce la pianificazione e cala l'acquisto impulsivo

INDAGINI E RICERCHE - Razionalità, attenzione al valore e pianificazione accurata: sono questi i tratti che caratterizzano il profilo del consumatore europeo nella prima parte del 2026. A fotografare il quadro sono i nuovi dati dentsu EMEA Consumer Navigator – Mindset Report e Travel Report (Q1 2026), che hanno analizzato sentiment economico e comportamenti di acquisto nei principali mercati del continente: Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna.

Nonostante la fragilità del sentiment macroeconomico generale, si registra un progressivo rafforzamento della fiducia nella propria situazione finanziaria individuale: il 51% degli intervistati dichiara di aver fronteggiato tutte le spese essenziali nell'ultimo mese, mentre l'80% prevede stabilità o miglioramento nel breve periodo. Non si tratta di una contrazione dei consumi, secondo i ricercatori, bensì di una sua evoluzione: cresce l'attenzione al rapporto qualità-prezzo e si consolida un approccio più rigoroso alla gestione del budget. Le generazioni più giovani mostrano maggiore ottimismo verso il futuro, mentre permangono differenze significative tra i singoli mercati: la Spagna si conferma il più positivo, la Francia il più prudente, e l'Italia registra la contrazione di spesa più marcata.

Viaggi: priorità confermata, logiche sempre più razionali

Il viaggio si mantiene tra le voci di spesa considerate prioritarie dai consumatori, tanto come momento di gratificazione personale quanto come occasione di relax e benessere emotivo. Cambia però il modo di pianificarlo: diminuiscono gli acquisti impulsivi, aumentano la ricerca di valore e la pianificazione anticipata. La maggior parte dei consumatori prevede uno o due viaggi leisure nel corso dell'anno, ma quasi la metà intende contenere la spesa rispetto al 2025. I fattori più determinanti nella scelta della destinazione sono il rapporto qualità-prezzo, le condizioni meteo, l'attrattività del luogo e la facilità di spostamento.

L'intelligenza artificiale occupa uno spazio crescente nel percorso decisionale: circa un consumatore su quattro la utilizza per organizzare i viaggi, migliorando efficienza e consapevolezza nelle scelte. L'ispirazione rimane invece affidata ai media tradizionali e ai social, che influenzano il 42% delle destinazioni scelte.
La decisione finale, tuttavia, segue percorsi sempre più razionali. «I consumatori non cercano nell'AI sogni più grandi, ma decisioni più intelligenti: ricerche migliori, pianificazione più semplice e organizzazione più efficiente» osserva Azlan Raj, EMEA Chief Marketing Officer di dentsu. «Per i brand, questo significa competere su rilevanza, rassicurazione e qualità dell'esperienza end-to-end, non solo sul prezzo.»

Focus Italia: soggiorni brevi, prossimità e centralità del cibo

Il mercato italiano presenta un approccio al viaggio particolarmente pragmatico. Gli italiani privilegiano soggiorni brevi e destinazioni di prossimità, mantenendo un controllo attento sul budget. L'adozione dell'intelligenza artificiale per la pianificazione delle vacanze è in crescita, ma rimane leggermente al di sotto della media EMEA: 23% contro il 26% rilevato negli altri mercati analizzati. Per quanto riguarda le fonti di ispirazione, dominano i social media — che orientano il 43% delle scelte — e in particolare i documentari, che si confermano la fonte culturale più rilevante per il mercato italiano.

La propensione alla spesa risulta più contenuta rispetto agli altri Paesi europei: solo il 24% prevede di investire più dello scorso anno nei viaggi, e la quota di chi opta per soluzioni luxury o upscale (19%) rimane sotto la media EMEA. La maggior parte dei viaggi si concentra entro i confini nazionali (46%) o nel resto d'Europa (41%), con una preferenza per le esperienze legate a città, musei e cultura.

Un elemento distintivo del mercato italiano è il ruolo centrale del cibo come motivazione di viaggio: l'Italia registra una propensione superiore alla media europea nella scelta di destinazioni legate ai food festival, risultando il 12% più incline rispetto alla media EMEA a selezionare una meta proprio in funzione di questo tipo di esperienza. L'Italia detiene inoltre il valore più alto tra i cinque mercati analizzati nella quota di consumatori che bilanciano grandi viaggi e fughe brevi (68%), orientandosi verso soluzioni accessibili e ad alto valore percepito.

L'esperienza vale più del prezzo

In un contesto in cui le scelte diventano sempre più consapevoli, i consumatori premiano i brand capaci di offrire esperienze positive, affidabili e curate in ogni fase del percorso, non soltanto competitive sul prezzo. «Il 2026 si apre con un consumatore più esigente, informato e razionale, che predilige contenuti chiari e realistici. L'Italia è un mercato curioso, ma prudente: l'intelligenza artificiale aiuta certamente a prendere decisioni più efficienti, ma la differenza la fanno i brand capaci di offrire esperienze coerenti, memorabili e di valore. La sfida per le aziende è accompagnare i consumatori lungo tutto il customer journey, unendo innovazione, ascolto e attenzione ai dettagli in un mercato sempre più selettivo» sottolinea Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di dentsu Italia.

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