"Il Gusto digitale del vino italiano": dai social agli e-commerce, l'indagine sulle prime 25 aziende vinicole italiane

Omnicom PR Group Italia, società di consulenza strategica in comunicazione, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2023.

Da questa indagine sono emersi numerosi dati interessanti per capire come si muovono le aziende vinicole nel mondo digitale e attraverso di esso: dal 2014 milioni di nuovi follower e selezione progressiva di canali prioritari e formati. Migliora l’user experience dei siti, la cura dei contenuti e crescono gli e-commerce proprietari. Bene i progetti 4.0 e i risultati raggiunti sull’autosufficienza energetica. Forte la crescita relativa alla comunicazione su food pairing (abbinamenti vino-cibo), ESG e territorio. Le lingue per l’export? Vincono inglese e tedesco.
In relazione al solo andamento del 2023 sul 2022, Instagram si attesta come il social più utilizzato, cala Facebook mentre LinkedIn è il canale che cresce maggiormente con +260% dei follower in aggregato.

Analisi 2023, l'evoluzione digitale del comparto.

I canali social.

LinkedIn è presidiato oggi da 20 cantine su 25 (contro le 13 del 2022), con un incremento in aggregato di follower di più del 260% rispetto al 2022. Il social è utilizzato prevalentemente per presentare aziende e professionisti che stanno dietro al prodotto e presentare le iniziative avviate. Instagram continua a crescere rispetto a tutti gli altri social, con un incremento in aggregato di follower del 28% rispetto al 2022 (era del 20% nel 2022 rispetto al 2021). Oggi sono 20 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 18 del 2022). Facebook registra invece una contrazione pari ad un -8% di follower (era del +1% nel 2022 rispetto al 2021). YouTube è presidiato (con poca intensità) da 19 aziende (contro le 16 del 2022) mentre X solo da 10 (dato in leggero aumento rispetto a 9 del 2022). Presenti in Wikipedia invece, molto utile anche in ottica SERP (Search Engine Results Page), solo 9 cantine (rispetto alle 7 del 2022). TikTok registra solo 5 aziende su 25 (contro le 4 su 25 del 2022).

A dieci anni dalla prima edizione de Il gusto digitale del vino cambia l’approccio alla comunicazione delle cantine nei canali social: se prima si prediligevano contenuti mirati alla vendita del prodotto e con una frequenza di aggiornamento non programmata, si passa ad un tipo di comunicazione che abbraccia tematiche che non riguardano solo il prodotto finale, ma anche tutto ciò che lo circonda (il territorio, i dipendenti e la sostenibilità). Anche la frequenza di aggiornamento diventa sempre più organizzata, oggi guidata da rubriche o sezioni del sito specifiche e con contenuti ordinati attraverso piani editoriali.

E-commerce.

Dopo l’incremento del numero degli e-commerce proprietari nel 2022, nel 2023 si registra una pausa e viene confermato il numero di 13 cantine su 25. L’esperienza utente non risulta particolarmente evoluta limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto. Tuttavia, è evidente la volontà delle principali aziende del comparto di voler accompagnare direttamente i consumatori in tutte le diverse fasi della relazione marca-persona.
Nel 2014 le cantine con e-commerce proprietario erano 2 su 25.

Fuori cantina.

Dopo diversi anni condizionati dalle restrizioni dovute della pandemia, oggi le aziende stanno sempre di più mettendo da parte le esperienze online prediligendo attività in presenza e cercando di uscire dai confini classici della cantina per raggiungere un pubblico più ampio e differenziato.
In questo contesto già il 60% delle cantine analizzate, per un totale di 15 su 25, offre diverse tipologie di esperienze in presenza; la maggior parte delle cantine prese in considerazione, il 56%, ritorna a proporre e preferire le esperienze in loco. Oltre a quelle più direttamente legate al mondo del vino, si notano le imprese impegnate nell’organizzazione di eventi e incontri che vanno oltre la cantina. Ad esempio, nel campo dell’educazione troviamo esperienze finalizzate ad avvicinare i giovani studenti all’enologia o workshop sulle esperienze sensoriali, nel campo della salute troviamo serate di beneficenza a sostegno di ospedali e centri di cura e nel campo dell’entertainment troviamo la promozione di tour musicali.

Sempre in ottica di allargamento dell’audience cambia il tone of voice e l’approccio alla comunicazione, anche social: non più solo prodotto da vendere, ma anche informazione ed educazione della community relativamente al territorio di produzione e alle sue materie prime, ai valori e alle figure professionali legate al mondo del vino.

Contenuti: degustazioni, vitigni autoctoni e ESG.

Nel 2023 si prediligono le attività in presenza, 14 cantine su 25 (come già nel 2022) hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%). Le cantine propongono e offrono diverse tipologie di esperienze come percorsi di degustazione in loco, picnic tematici, workshop ed eventi speciali. Le più virtuose sfruttano le proprie strutture di accoglienza per offrire un’esperienza completa (di cui 4 utilizzano ristoranti di proprietà, 2 delle strutture per il pernottamento ed 1 un museo) o hanno sviluppato dei percorsi digitali (1 un podcast).
Il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) vede 19 aziende su 25 protagoniste (rispetto alle 17 su 25 del 2022) rimane molto interessante e da capitalizzare.

Il 68% delle aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (rispetto alle 14 su 25 del 2022): sono infatti le 17 cantine che all’interno dei loro siti hanno contenuti dedicati. Cambia però il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo mentre altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero).

ESG - Rispetto alla precedente analisi rimane intensa la realizzazione di iniziative di sostenibilità legate al territorio (Environmental) dove 24 cantine su 25 (contro le 22 del 2022) citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, controllo dei fertilizzanti (con particolare attenzione a quelli di origine naturale) e dei pesticidi utilizzati, indicazioni su come riciclare in maniera corretta gli imballaggi che vengono utilizzati (bottiglie, tappi, plastiche, confezioni), utilizzo di risorse rinnovabili sia per la produzione di energia sia per l’irrigazione, collaborazione con enti locali, istituzioni nazionali e internazionali su certificazioni o progetti.
In grande fermento, inoltre, sono le iniziative legate all’impatto sociale (Social) che sono citate da 19 cantine su 25 (rispetto alle 18 del 2022). In particolare, vengono raccontate le passioni e le tradizioni famigliari, il legame con la cultura locale, illustrati progetti di supporto a enti culturali come musei o il FAI, l’attivazione di cantine didattiche, iniziative per le scuole o borse di studio, il sostegno di associazioni collegate all’inclusione sociale.

Un grande potenziale ancora inespresso è rappresentato dalle iniziative legate alle buone pratiche di governance (Governance) aziendale dove 18 cantine su 25 (contro le 17 del 2022) hanno comunicato modelli organizzativi volti principalmente a garantire l’innovazione, lo spirito territoriale, l’eticità nella relazione e selezione dei fornitori e nel trattamento dei dipendenti con particolare attenzione alle politiche retributive e contrattuali a lungo termine. Non vi sono invece particolari riferimenti a temi di inclusività e rispetto delle diversità, alla mediazione del modello di gestione o di bilanciamento dei poteri.

Lingue e chat.

Oltre all’italiano, sono inglese, tedesco e cinese le lingue più presenti sui siti delle aziende analizzate. Nel 2023, abbiamo l’inglese (24 cantine su 25, contro le 25 su 25 nel 2022) seguito dal tedesco (10 su 25, contro le 9 su 25 nel 2022), cinese (4 su 25, come già nel 2022). Sono quindi ben presidiati i mercati più importanti per il nostro export. Sui canali social, 14 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (come già nel 2022).

Per ciò che concerne le chat – tutte su Messenger – 9 aziende su 25 hanno risposto entro 24 ore a richieste di informazioni come già nel 2022 e contro le 10 su 25 del 2021 e 15 su 25 del 2020.

“In 10 anni il comparto italiano del vino ha abbracciato il digitale in modo sempre più efficace, comunicando inizialmente le eccellenze dei prodotti per poi legarle solidamente a territorio e filiera. I canali social sono stati ‘testati’ nel tempo per poi essere selezionati in modo netto in base ai pubblici specifici delle aziende del comparto. L’e-commerce - come per altri settori del made in Italy - è stato esternalizzato in una prima fase per poi diventare proprietario, permettendo così una maggiore vicinanza ai clienti durante tutte le fasi di acquisto oltre a favorire esperienze di marca a vario titolo” afferma Massimo Moriconi, General Manager e
AD di Omnicom PR Group Italia.
“Le aziende che hanno investito bene nel digitale sono riuscite a gestire meglio il periodo pandemico e a lavorare prima di altre su progetti ‘vino 4.0’ e di tracciabilità su blockchain. Oggi, il ritorno alla fisicità della comunicazione rappresenta un fattore da proteggere unitamente ai percorsi di sostenibilità intrapresi da molte cantine. Per il futuro prevediamo ulteriori investimenti in tecnologia e agricoltura di precisione, anche al fine di mitigare per quanto possibile gli effetti del cambiamento climatico. Ancora una volta il settore potrà essere fonte di best practice a livello nazionale e internazionale” conclude Moriconi.
 
Per l’edizione 2023, a guidare la classifica è nuovamente Mezzacorona. Segue al secondo posto Compagnia De Frescobaldi e, al terzo, Ruffino.

Omnicom Public Relations Group. A livello globale, Omnicom Public Relations Group conta oltre 6.300 dipendenti specializzati in ambito PR e Public Affairs mentre in Europa il gruppo è attivo da marzo 2017 in Italia, Francia, Paesi Bassi e Spagna e nasce dalla partnership di FleishmanHillard, Ketchum e Porter Novelli. Questa collaborazione trae il massimo dall’unione di competenze di tre network globali con l’obiettivo di offrire una più vasta e approfondita varietà di servizi e prodotti ai propri clienti. In I talia, Omnicom Public Relations Group conta sul contributo di oltre 100 professionisti, la cui esperienza spazia in 8 diversi settori industriali tra cui il farmaceutico, l’agroalimentare, la moda e il settore dei beni di largo consumo, e in 8 aree di competenza trasversale come quella del Digital e Social, delle relazioni con i media, del Public Affairs, del Reputation and Crisis Management e della Creatività.

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