Wine E-Commerce. Per i big player italiani un anno di assestamento e investimenti

L’E-Commerce del vino è un canale stabilmente in crescita la cui evoluzione, spinta dalla pandemia, sta cambiando gli assetti della distribuzione anche nei paesi dalla più antica tradizione enoica come l’Italia, dove oggi ha raggiunto quota 4%, un valore superiore a Spagna e Germania (1,7%), ma ancora inferiore a Francia (9,9%) e Regno Unito (11,9%). I numeri dal 2020 ad oggi hanno segnato balzi percentuali in avanti a tre cifre, un risultato eccezionale e difficilmente ripetibile, ma che rispetto al passato traccia una linea non più valicabile. Non si potrà tornare indietro ma solo guardare a come maturerà questa dimensione in un futuro anche molto prossimo. Come evidenziato dal Wine E-Commerce Strategic Report 2022 di Wine Intelligence, per quanto la penetrazione abbia un differente peso a seconda dei paesi oggetto di osservazione dello studio, avendo chiaramente guadagnato più terreno in realtà culturalmente predisposte al cambiamento, il fenomeno dell’acquisto on line di vino sembra ormai essersi consolidato in maniera trasversale nelle abitudini dei consumatori dei principali mercati mondiali. A livello globale il Wine E-Commerce si starebbe sviluppando secondo due direttrici. Da un lato il mercato di chi acquista impulsivamente, utilizzando app dedicate, con la velocità che rappresenta il fattore distintivo e conta molto più del costo: il segmento vedrebbe coinvolti soprattutto i giovani, che acquistano quantitativi minori di bottiglie ma dal valore singolo significativo, e sono particolarmente attenti alla rapidità della consegna. Dall’altro resta la direttrice dell’acquisto tradizionale attraverso i siti, e quindi i browser web, dove i driver sono le offerte e la varietà nella scelta, la gamma percepita. Questo è dunque lo scenario in cui si stanno muovendo le grandi piattaforme le cui strategie oggi devono tener conto del progressivo ritorno dell’On-Premise, che ha caratterizzato fortemente la stagione estiva, la crescente concorrenza del mercato dei Ready To Drink e l’inflazione galoppante determinata dalla crisi energetica post pandemica, dal rincaro delle materie prime e dal conflitto Russo-Ucraino. In particolare in Italia, dove oltre il 90% del canale è dominato da piattaforme verticali come Tannico, Vino.com, Bernabei, CallmeWine e Xtrawine, il 2022 è stato sicuramente un anno di assestamento, con clienti che dopo aver scoperto i vantaggi dell’acquisto on line continuano ad apprezzarli ma che si aspettano sempre di più per restare fedeli. Per questo l’attenzione è stata indirizzata sugli investimenti in advertising digitale, sullo sviluppo del potenziale sia da un punto di vista tecnologico che della qualità e varietà del servizio. Dopo il boom l’imperativo non è semplicemente esserci ma farsi conoscere da pubblici sempre più vasti, essere impeccabili e capaci di offrire una esperienza di acquisto memorabile. Un’esperienza, quella dell’acquisto online, dove il valore è dato da tantissimi fattori che ciascun player ha mixato definendo le priorità rispetto alle sue strategie: la profondità della gamma disponibile, la cura delle descrizioni dei prodotti, la fluidità del customer journey, la disponibilità di un servizio di assistenza efficiente (compresa la presenza di sommelier virtuali), i tempi di consegna e la relativa tracciabilità, la qualità del packaging impiegato per il delivery (dimensione che ha visto i big player impegnati nello sviluppo di soluzioni tecnologiche di impatto ma al tempo stesso sostenibili), la capacità di creare occasioni di traslazione dalla dimensione online a quella reale offrendo per esempio esperienze di turismo enogastronomico a chi raggiungesse una certa spesa sulla piattaforma. E poi c’è il tema dell’internazionalizzazione, una strada fondamentale per sostenere lo sviluppo, anche se richiede considerevoli investimenti in tecnologia dal momento che il commercio di vino con altri paesi porta con sé tutta una serie di complessità da gestire, con inevitabili effetti sulla redditività nel medio termine. In un settore dalla bassa marginalità dove i volumi diventano elemento chiave per la crescita, aprirsi a nuovi mercati può essere una scelta determinante, che seppur richiede sacrifici può dare grandi ritorni sull’investimento. È ancora presto per tirare le somme sui risultati di un anno difficile, dal momento che l’ultimo trimestre è decisivo per il canale, pesando per il 40% dell’intero fatturato. Ma al di là delle cifre si può sicuramente sottolineare il grande sforzo profuso dalle piattaforme di Wine E-commerce nostrane nel miglioramento del servizio e nell’apertura ad un numero sempre maggiore di nuovi mercati.