Il panettone in Italia: una ricerca svela le abitudini di consumo
Il panettone rappresenta per la pasticceria italiana un volano di sviluppo significativo: siamo di fronte ad un mercato da 29 mila tonnellate e 217 milioni di euro, nel quale il consumatore ricerca sempre più una proposta qualitativa superiore. Sebbene l’80% dei panettoni siano distribuiti attraverso il canale Grande Distribuzione, la produzione di panettoni artigianali oggi corrisponde ad un mercato che vale ben 107,3 milioni di euro.
Questo è quanto emerge dalla ricerca “Il panettone in Italia: shopper understanding e opportunità di mercato, tra artigianale e industriale” realizzata da CSM Bakery Solutions, leader internazionale nel settore della pasticceria e della panificazione nonché ideatore del concorso Panettone Day, che da ormai da 7 anni rappresenta una vetrina per gli artigiani di tutta Italia che si contendono il primato di Miglior Panettone della tradizione.
Lo studio, effettuato in collaborazione con Nielsen, vuole analizzare per la prima volta il mercato del panettone e le abitudini di consumo degli italiani, confrontando il consolidato comparto industriale con il sempre più interessante mondo artigianale, cresciuto lo scorso anno dell’8,4% a volume rispetto all’anno precedente. Qual è la percezione dei panettoni artigianali rispetto a quelli industriali, e quali valori gli vengono attribuiti? Quale il cliente tipo? Una profilazione dettagliata del settore emerge dalla ricerca realizzata su un campione rappresentativo di consumatori italiani.
“Abbiamo deciso di condurre questa ricerca perché crediamo nei valori della tradizione quando è sinonimo di qualità e rispetto dell’artigianalità. Desideriamo promuovere e proteggere l’immagine di un prodotto che è ormai presente sulle tavole dei consumatori di tutto il mondo. Vogliamo sostenere gli operatori di questo segmento, ognuno nel proprio ambito, nell’identificare nuove aree di opportunità e crescita e continuare a supportare la diffusione della cultura del panettone di qualità. Con questa ricerca offriamo ai pasticceri uno strumento indispensabile per comprendere le potenzialità del mercato in cui operano e continuiamo a dialogare con gli operatori industriali ed i distributori per aiutarli a sfruttare al meglio gli spazi di premiumizzazione che abbiamo identificato nel comparto” racconta Micaela Di Trana, VP Marketing, Branding & Communication di CSM Bakery Solutions.
In un mercato che vede oltre 12 milioni di famiglie consumare panettone, gli acquirenti dell’artigianale sono più di due milioni. Il panettone viene trasversalmente considerato un prodotto per tutti e se la ricetta industriale è scelta soprattutto dagli over 50, quella artigianale è preferita da una fascia di clientela eterogenea nella quale il 37% delle persone ha un’età compresa tra i 35 e i 44 anni e guidano la crescita le famiglie di giovani tra i 25 ei 34 anni. Per loro, l’acquisto è altamente pianificato: sanno perfettamente cosa vogliono e dove recarsi. Una questione di fiducia e ricerca della qualità che si concretizza nella predilezione di canali come la pasticceria (65%), la panetteria (19%) e inegozi specializzati (8%) e dove si fa largo l’e-commerce (+8%), stimolato non solo dal diffondersi delle nuove tecnologie, ma anche dal digital buzz, ovvero dall’ampia disponibilità di articoli e recensioni online che rassicurano i consumatori. Qualunque sia il luogo dove comprare il panettone artigianale, l’importante è che ci sia un professionista a garanzia, autorevole e affidabile, ma non per forza popolare: solo il 14% dell’audience crede che la sua qualità sia determinata dalla fama del pasticcere.
Attento e strategico, il consumatore contemporaneo pianifica il suo acquisto pensando a quando potrà goderne. Sono 9.7 milioni le famiglie italiane che scelgono esclusivamente il panettone industriale attratte da un prezzo conveniente e lo propongono a colazione, merenda o dopo pasto, mentre sono 220 mila quelle che non rinuncerebbero all’artigianale per nessuna ragione. Quest’ultime, dislocate al nord ovest, spendono in media 20.1€kg, ovvero quattro volte di più rispetto alla versione proposta in gdo: a condurle nella loro scelta è senza dubbio la ricerca di maggiore qualità, dell’idea regalo perfetta e l’elevata soddisfazione.La propensione all’acquisto dei panettoni artigianali resta molto alta nonostante il prezzo rappresenti la prima barriera per 13 milioni di famiglie attualmente non consumanti. Come convincerle? Un più ampio assortimento di farciture e formati potrebbe fargli cambiare idea.
Lo studio, effettuato in collaborazione con Nielsen, vuole analizzare per la prima volta il mercato del panettone e le abitudini di consumo degli italiani, confrontando il consolidato comparto industriale con il sempre più interessante mondo artigianale, cresciuto lo scorso anno dell’8,4% a volume rispetto all’anno precedente. Qual è la percezione dei panettoni artigianali rispetto a quelli industriali, e quali valori gli vengono attribuiti? Quale il cliente tipo? Una profilazione dettagliata del settore emerge dalla ricerca realizzata su un campione rappresentativo di consumatori italiani.
“Abbiamo deciso di condurre questa ricerca perché crediamo nei valori della tradizione quando è sinonimo di qualità e rispetto dell’artigianalità. Desideriamo promuovere e proteggere l’immagine di un prodotto che è ormai presente sulle tavole dei consumatori di tutto il mondo. Vogliamo sostenere gli operatori di questo segmento, ognuno nel proprio ambito, nell’identificare nuove aree di opportunità e crescita e continuare a supportare la diffusione della cultura del panettone di qualità. Con questa ricerca offriamo ai pasticceri uno strumento indispensabile per comprendere le potenzialità del mercato in cui operano e continuiamo a dialogare con gli operatori industriali ed i distributori per aiutarli a sfruttare al meglio gli spazi di premiumizzazione che abbiamo identificato nel comparto” racconta Micaela Di Trana, VP Marketing, Branding & Communication di CSM Bakery Solutions.
Il ruolo dell'artigianale
In un mercato che vede oltre 12 milioni di famiglie consumare panettone, gli acquirenti dell’artigianale sono più di due milioni. Il panettone viene trasversalmente considerato un prodotto per tutti e se la ricetta industriale è scelta soprattutto dagli over 50, quella artigianale è preferita da una fascia di clientela eterogenea nella quale il 37% delle persone ha un’età compresa tra i 35 e i 44 anni e guidano la crescita le famiglie di giovani tra i 25 ei 34 anni. Per loro, l’acquisto è altamente pianificato: sanno perfettamente cosa vogliono e dove recarsi. Una questione di fiducia e ricerca della qualità che si concretizza nella predilezione di canali come la pasticceria (65%), la panetteria (19%) e inegozi specializzati (8%) e dove si fa largo l’e-commerce (+8%), stimolato non solo dal diffondersi delle nuove tecnologie, ma anche dal digital buzz, ovvero dall’ampia disponibilità di articoli e recensioni online che rassicurano i consumatori. Qualunque sia il luogo dove comprare il panettone artigianale, l’importante è che ci sia un professionista a garanzia, autorevole e affidabile, ma non per forza popolare: solo il 14% dell’audience crede che la sua qualità sia determinata dalla fama del pasticcere.
Attento e strategico, il consumatore contemporaneo pianifica il suo acquisto pensando a quando potrà goderne. Sono 9.7 milioni le famiglie italiane che scelgono esclusivamente il panettone industriale attratte da un prezzo conveniente e lo propongono a colazione, merenda o dopo pasto, mentre sono 220 mila quelle che non rinuncerebbero all’artigianale per nessuna ragione. Quest’ultime, dislocate al nord ovest, spendono in media 20.1€kg, ovvero quattro volte di più rispetto alla versione proposta in gdo: a condurle nella loro scelta è senza dubbio la ricerca di maggiore qualità, dell’idea regalo perfetta e l’elevata soddisfazione.La propensione all’acquisto dei panettoni artigianali resta molto alta nonostante il prezzo rappresenti la prima barriera per 13 milioni di famiglie attualmente non consumanti. Come convincerle? Un più ampio assortimento di farciture e formati potrebbe fargli cambiare idea.
CSM Bakery Solutions
CSM Bakery Solutions è fra le realtà ai vertici mondiali nel settore della produzione di ingredienti e semilavorati per il mondo della pasticceria e della panificazione, grazie alla vastità del suo portafoglio prodotti. La sede centrale del gruppo è ad Atlanta negli USA, ma la straordinaria capillarità dell’organizzazione ha portato CSM ad essere leader anche in Europa e in Italia, divenendo riferimento di fiducia per forni artigianali e industriali, pasticcerie di ogni dimensione e vocazione.
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