Mentre i Boomer frenano i consumi di alcolici, la Gen Z torna a bere

INDAGINI E RICERCHE - Il nuovo report Bevtrac 2026 Consumer Insights realizzato da IWSR su un nucleo di 15 mercati chiave*, tra cui l'Italia, fotografa un mercato mondiale del beverage alcolico in ulteriore contrazione nel 2025, con un calo complessivo del -3%, superiore al -2% registrato nel 2024. Tutte le principali categorie hanno segnato un calo, ad eccezione di RTD e prodotti no-alcol. Secondo la ricerca, condotta a marzo 2026, la fiducia dei consumatori è in ripresa, ma il consumo di TBA (total beverage alcohol) resta sotto pressione a causa di trend di moderazione ormai strutturali, cambiamenti generazionali e crescente interesse verso le alternative senza alcol.

A pesare maggiormente sul dato complessivo è il comportamento dei Boomer (61 anni e oltre), unica generazione a registrare un calo su tutti e tre gli indicatori chiave: partecipazione, frequenza e intensità di consumo. Il numero medio di drink per occasione è sceso da 4,4 nel marzo 2024 a 3,9 nel marzo 2026. Le ragioni principali della riduzione, secondo Bevtrac, sono il costo, la diminuzione delle occasioni di socializzazione e la moderazione volontaria — un mix diverso rispetto al resto della popolazione, dove le motivazioni prevalenti sono moderazione, scelta di stile di vita e, solo al terzo posto, il costo. Il calo è particolarmente marcato in Brasile, India e Stati Uniti.

"I Boomer sono l'unica generazione che non solo riduce la partecipazione, ma beve anche con minore frequenza e consuma meno drink per occasione," spiega Marten Lodewijks, IWSR Managing Director & President. "La moderazione dei Boomer è guidata da considerazioni legate ai costi, oltre che da cambiamenti nello stile di vita, incluse preoccupazioni per la salute e una riduzione delle occasioni di socializzazione."

Sul fronte opposto, la Gen Z mostra segnali incoraggianti di maggiore coinvolgimento: la sua quota sulla popolazione di consumatori è salita dal 13% (marzo 2024) al 17% (marzo 2026), mentre quella dei Boomer è scesa dal 23% al 21%. Il divario di partecipazione tra Gen Z e popolazione generale, evidente nel 2023, si è quasi azzerato: a marzo 2026 il 76% degli adulti T15 dichiara di consumare alcolici, contro il 74% della Gen Z. In India e Stati Uniti, la Gen Z supera addirittura la media generale.

Le occasioni di consumo preferite dalla Gen Z sono socializzazione, relax (musica, TV), eventi e pasti informali, in netto contrasto con i Boomer, più orientati al consumo solitario o legato al relax personale. La generazione più giovane presta inoltre maggiore attenzione alle linee guida governative sul consumo rispetto alle altre fasce d'età, e privilegia cocktail, RTD e alternative no-alcol.

"La Gen Z beve per connettersi, non per staccare la spina," afferma Lodewijks. "La Gen Z si avvicina inoltre all'alcol con maggiore cautela rispetto alle generazioni più anziane, dando priorità al benessere e all'inclusione sociale attraverso alternative no-alcol, poiché salute personale e immagine influenzano il loro comportamento di consumo."

Per i brand del settore, IWSR suggerisce un approccio differenziato: verso i Boomer, puntare su retention, qualità, formati moderation-friendly e porzioni ridotte; verso la Gen Z, investire in innovazione di prodotto legata alle occasioni sociali, RTD dal gusto marcato, convenienza, inclusività e condivisibilità, sfruttando eventi, packaging distintivo e partnership capaci di generare visibilità social.

*15 mercati chiave: Stati Uniti, Canada, Messico, Brasile, Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito, Sudafrica, Cina, India, Giappone, Taiwan e Australia